天貓水面下的新銳品牌能力：內容「種草」、柔性製造、產品研發

新消費浪潮席捲各行業，在今年的天貓618理想生活狂歡季（「天貓618」）期間，入駐天貓平台少於3年、代表中國新消費浪潮的新銳品牌表現，與傳統品牌相比不落下風。在6月1日天貓618首輪銷售期的首日，有755個新銳品牌喜提逾100萬元人民幣成交額；在細分產品類別的銷售額排行榜中，銷售冠軍位置也不乏新品牌的身影。

當品牌商家思索行業是否存在「內捲」問題，即某些領域出現劇烈競爭，導致該領域參與者互相擠壓與內耗時，一些新銳品牌創辦人異口同聲，認為新銳品牌的本質就是「反內捲」。在天貓上選對新細分賽道，以創新避免「內捲」，正是一眾新銳品牌的共同特質。

天貓在6月11日舉辦天貓寶藏新品牌私享會，會上邀請永璞、奶糖派、暴走的蘿莉、CATLINK、布魯可、璦爾博士、每鮮說7位新銳品牌或在天貓成長的品牌創辦人或代表，共同探討新消費行業的發展趨勢，以及如何在不同的消費品行業中另闢蹊徑，成為細分產品類別的「黑馬」。

天貓最近舉辦天貓寶藏新品牌私享會，邀請一些新銳品牌或在天貓成長的品牌創辦人與代表，共同探討新消費行業的發展趨勢。

藉天貓開拓細分賽道　內容化社區「種草」

主打咖啡液的永璞，2014年從一家淘寶店起步，致力探索精品咖啡「便攜化」。為了向品牌化轉型，永璞於2018年開啟天貓店，是線上首批主打咖啡液的品牌。在今年天貓618首日（6月1日），永璞單日所達成的銷售額已經超過去年整個天貓618活動總和。

永璞創辦人侯永璞稱：「在天貓做品牌，和天貓行業小二的共創，可以給我們很多想法建議和行業趨勢洞察等。」他舉例，2020年底準備一些活動規劃時，通過天貓洞察到品牌目標客戶群與部分熱門卡通人物擁有很高的匹配度，甚至超出團隊的認知，後來品牌找到該卡通的工作室，與對方磋商合作一款跨界聯名商品，最終商品的銷情也超出預期。

新銳品牌要突圍而出的難度很高，在流量成本高企的時代，永璞積極利用天貓平台開始新興業務，例如進行內容化「種草」（即通過用戶分享激發使用需求）。侯永璞表示，他們在淘寶天貓的內容化社區「逛逛」已經累積約97萬支持者、超過1萬篇來自買家的分享內容，而優質的內容將會成為品牌的流量，最終在天貓形成交易。

候永璞說：「我們可以知道我的興趣人群在哪，他們流向了哪，最後帶來了多少進店轉化等，可以看到從種草到拔草的全鏈路情況，這些其他平台都無法實現的。」

夥犀牛智造提升供應鏈優勢

阿里巴巴集團旗下新製造數字工廠犀牛智造去年9月揭幕，為中小企業提供端到端的全鏈路數字化解決方案，更迅速地應對客戶日新月異的需求。運動服飾品牌暴走的蘿莉跟天貓的合作延伸到供應鏈端，與犀牛智造合作一款基於彈性高、支撐強的纖維材料所設計的健身褲。

該材質在市面工廠一般經歷長周期生產製作，而品牌基於季節性因素及庫存考慮而不敢貿然加單。然而，同過跟犀牛智造的合作，小額訂單、快速反應及柔性供應鏈等特性，解決品牌的庫存之憂。

此外，通過天貓上的趨勢洞察，暴走的蘿莉在今年上半年推出一款新產品—無尺碼運動內衣，解決從健身到日常場景的無縫切換。在今年天貓618預售期間（5月24至31日），該產品一度成為運動服飾細分品類的銷售第一。

運動服飾品牌暴走的蘿莉與犀牛智造合作，推出一款基於特殊纖維材料所設計的健身褲，強化供應鏈能力。圖為暴走的蘿莉創辦人陳暖央。

消費洞察讓大小品牌享有共同機會

天貓寶藏新品牌私享會分別邀請紅杉中國及眾麟資本2家創投機構的代表到場，分享新消費發展現狀、新品牌的發展機會及初創投資等觀點。

以往偏好互聯網行業的風險資本，開始將眼光放到新消費賽道上，眾麟資本創始合夥人朱海彤認為，一家公司如果產品力不行，只有流量打法最終很難持續；如果產品力到了，則是品牌考慮融資加速發展的良機。他解釋，大部分消費品都有一定的產品壁壘，新產品都有一定的時間保鮮度，如果不能盡快放大和擴大市場佔有率，產品力甚至品牌效應的持續性將會存疑。

越來越多新銳品牌的產品成為細分品類銷售冠軍，外界也觀望傳統品牌或大型品牌會否重新審視新賽道的經營，紅杉中國合夥人蘇凱表示，公司在企業規模和資產價值上是大小之分，但對於消費者洞察上是公平的，大家永遠有共同的機會去滿足這個需求。

放眼今天，互聯網提供公平的商業基礎設施及環境，例如支付寶代表的移動支付、菜鳥網絡代表的物流設施、阿里雲代表的技術基建，這些商業基礎設施所打造的公域能力，讓各類型企業都站在一條更公平的起跑線上，也讓企業將注意力聚焦在消費者洞察和業務核心能力的層面。

事實上，在營銷的基礎之上，品牌與天貓可以通過逛逛「種草」引流，可以通過「天貓U先」派發產品樣本拉新，可以通過品牌會員體系構建高粘性的客戶關係，可以通過天貓新品創新中心的合作從事新產品研發，可以和犀牛工廠合作提升供應鏈效率等等。上述反映天貓不僅是品牌營運的首選陣地，也與品牌方合作深入產業的上、中、下游業務。

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