天貓聯合品牌啟動81天「百億新品計劃」 發揮新品長期價值

新品是品牌成長的重要動力，也是最新消費趨勢的呈現，長期堅定投入新品戰略的天貓已然成為新品第一陣地。據天貓平台顯示，2022年，天貓出現5萬個成交額達到百萬（人民幣，下同）級別的新品，相當於平均每天就有136個百萬新品誕生；破千萬級別的新品成交時間縮短了9天，同時有500個品牌斬獲成交額過億元的新品，創造新紀錄。

隨著新品供給加速，品牌紛紛在天貓上新，抓住消費回暖機遇，天貓持續加碼新品戰略，聯合品牌共同挖掘新品的長期紅利。日前在上海舉辦的2023中國新品消費盛典活動現場，天貓攜歐萊雅、薇諾娜、小米、雷蛇、李寧、蕉下等品牌啟動天貓81天「百億新品計劃」，將在3月31日到6月18日，為天貓新品打造百億元規模新品。

2022年，北京冬奧會吉祥物「冰墩墩」火爆熱銷，歐萊雅二代紫熨斗眼霜一經推出成為美妝超級單品，The North Face X Kaws聯名款在天貓小黑盒尖貨抽籤，千萬級新品上線即秒罄，藍瓶咖啡、觀夏開設天貓旗艦店……這些品牌和新品等榮獲2022年度天貓小黑盒新品大獎，過去一年與天貓共同為消費者創造了生活中的小驚喜。

天貓2022年度最強新品

天貓新品先鋒人群已達近2億

在活動現場，淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪指出，新品能為品牌帶來更多高價值用戶，有效驅動品牌長期價值實現，「未來我們要關注新品的長期價值。」

新品帶給品牌的長期紅利可謂分外亮眼。去年3月在天貓小黑盒首發的歐萊雅玻尿酸洗發膏，新品成交即破千萬元，成為類目第一，同時憑借新成分和新質地，新品幫助品牌迅速拓寬日用消費市場。專注敏感肌的內地護膚品牌薇諾娜，2022年推出保濕特護精華、敏感肌抗老精華等千萬級明星新品，新品成交同比增速超過300%，佔品牌年成交額的比例提升了4倍。

百年企業松下過去2年間與天貓新品創新中心（TMIC）共創了不下10款新品，很多都成為「網紅」，例如可視化空氣炸鍋、衝牙器、吹護機、美眼儀等，以及今年2月剛在天貓首發的「橄應綠」養生壺和「瑞思白」破壁機。

松下家電（中國）有限公司商品企划部長談躍文分享道：「以年輕人為主的中國市場，對全球化品牌而言也是『趨勢』的風向標。中國消費者在小家電產品的設計、功能上提出的觀點，可以作為品牌經營其他市場的參考。隨著國際物流的恢復，松下後續會推動將在天貓首發的小家電產品銷往全球。」他續指，對全球化品牌來說，目前可能只有中國市場的規模能支持如此深度的本土化研發，而天貓是品牌創新的最佳夥伴。

數據顯示，天貓上的新品先鋒人群已經達到1.9億，該人群的購買力是普通用戶的5倍，成為新品消費主力人群。同時，天貓上有109個細分品類不僅用戶規模超百萬、增速也超過100%，還出現了寵物烘乾箱等全新品類，是品牌洞察消費趨勢、孵化新品、上市打爆的首選平台。

這吸引了松下在天貓開出了第10家官方旗艦店，也是松下第一家集合所有在華家電業務的品牌官方旗艦店，成為「品牌的第二官網」。2022年12月，松下第一次以「松下官方旗艦店」為陣地，聯合天貓推出超級品牌日，收穫了新的消費人群和品牌會員。

天貓聯合品牌啓動81天百億新品計劃

品牌在天貓從上新到「造新」

淘寶天貓市場部總經理韓雯斐表示，圍繞着健康、愉悦、家庭和興趣的消費經濟正在快速增長，新品消費的關鍵詞也在發生變化，反映出的是消費者越來越精細的消費偏好，新品先鋒人群的消費增量更多集中於圈層垂直化的品類賽道中，例如戶外運動、男士護理、潮玩、寵物用品，以及預製菜市場。

新品的角逐日趨激烈，品牌上新不僅要面臨「九死一生」，還要應對上新周期和生命周期越來越短的挑戰。在高供給、高同質化的市場競爭中，只有精準預判、敏捷反應、及時落地產品、快速實現商業變現，才能領跑細分市場，佔領品類份額。天貓成為品牌新品的加速器。

在新品消費盛典現場，韓雯斐發佈了天貓新品經營方法論2.0：從新品研發期的創造、測試、優化到上市期的種草、試用、爆發、沉澱，為品牌打造一整條「造新」鏈路。

她指出：「新品是推動品牌成長、引領消費趨勢的重要載體，是新客獲取的主要方式，是市場環境不確定性下，保持品牌持續經營和企業經營利潤的關鍵」，天貓將幫助品牌「做好貨、找對人」，提升長期「經營新品」的確定性。

這套方法論已有成功實踐。去年，瑪氏集團（Mars）旗下的德芙聯合TMIC，在不到8個月的時間里，快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆兩款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙天貓店當年新品銷量冠軍，新客佔比達76%。

德芙電商新品負責人表示：「和天貓的合作，讓我們新品研發時間縮短一半，可以更加敏捷、更有針對性地實現產品概念從0到1的落地。」目前德芙正在複製和天貓新品孵化項目的經驗，比如數字洞察、柔性供應鏈、用戶共創等，開啟新的產品創新。

隨著天貓81天「百億新品計劃」的啟動，一系列新品扶持措施也將出台，包括上線新品試用報告、開啟校園上新計劃、建立新品導購矩陣，升級小黑盒營銷IP等，對重磅新品資源加碼。

淘寶天貓市場部總經理韓雯斐

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