天貓與貝恩公司提出消費者分群體系2.0　促進品牌理解消費者

企業數字化轉型的車輪滾滾向前，從最早的線上化走到數字化DTC（Direct to Consumer，直面消費者）經營，以消費者為中心的數字化經營模式越來越重要。國際諮詢機構貝恩公司（Bain & Company）與天貓近日提出全新的消費者營運方法論「策略人群2.0」，幫助品牌製訂更精準的消費者營運策略，更完整地理解消費者。

早在2019年，貝恩公司與天貓合作，將消費者劃分為特徵鮮明的8大「策略人群」，包括新銳白領、資深中產、精緻媽媽、小鎮青年、Z世代、都市銀髮、小鎮中老年和都市藍領。

隨著消費水平提升及消費模式逐步進階，品牌更為關注更深入的消費者維度洞察，貝恩公司與天貓相隔4年再度攜手，在周一（20日）舉辨的第5屆消費品論壇中國日活動上共同發佈《與時偕行，深入「人」心：中國消費者策略人群2.0框架下的低碳圈層洞見》（下稱《報告》），提出「策略人群2.0」體系，從原先8大人群標簽，升級為可靈活訂製的消費者分群與洞察框架，助品牌提升長期價值效益。

淘寶天貓商家品牌策略部總經理劉洋表示：「天貓一直堅持以消費者為中心的經營理念，隨著以數字化的消費者洞察和溝通為基礎的DTC模式成為大勢所趨，同時消費者需求越來越多元化和複雜化，品牌對消費者洞察的需求也水漲船高。」她補充，未來天貓將繼續攜手貝恩及更多生態夥伴，聯合學術力量，敏銳洞悉消費者的變化，不斷升級策略人群方法論，推進品牌的DTC戰略轉型。

貝恩公司全球合夥人兼大中華區消費品業務主席鄧旻指出，中國數字原生代近年來逐步崛起成為消費主體，隨著「消費圈層」概念興起，品牌需要更加深刻、多元而豐富的視角來理解消費者，希望藉由推出「策略人群2.0」為品牌提供全方位人群消費屬性，幫助商家兼顧短期效率提升，實現長期價值效益。

淘寶天貓商家品牌策略部總經理劉洋。

貝恩公司全球合夥人兼大中華區消費品業務主席鄧旻。

三項新維度助品牌更完整理解消費者

《報告》指出，中國消費模式經歷一系列變遷，消費者趨於多元化及個性化，擁有更強的自我實現導向，而消費模式也隨之升級，呈現品質升級、個性化、樂趣及體驗消費導向等消費特徵。

為了應對消費社會變革的步伐，「策略人群2.0」在原先8大人群的基礎上，結合經濟學、心理學等學科思想，基於算法模型及業務邏輯輸入，形成「消費偏好」、「先鋒程度」和「決策偏好」3大維度，打造全面而精確的人群消費屬性畫象，幫助品牌洞察消費者的變化。其中：

消費偏好：消費偏好是反映消費者圈層興趣愛好、生活方式、情感和社交需求的重要維度。結合消費者不同品類消費的實際行為，可幫助商家明確消費者的圈層類型和生活方式偏好，了解和定位消費者「喜歡甚麼」。
先鋒程度：根據消費者基於不同行業/類目的新趨勢、新風格、新品類以及新品的接受度和敏感度定義「先鋒程度」。對於先鋒人群的判定，可以進一步讓商家了解消費者對某一風格、品類、趨勢「有多喜歡」。
決策偏好：通過洞察價格、導購方式等購物時的決策因子對於消費者購買行為的影響情況，可以讓商家知曉消費者「怎麼購買」。

「策略人群2.0」通過3大維度，從基礎上為品牌提供新的能力，更為立體及精準地看待消費圈層，也為更進一步的消費者營運策略打好基礎。

「策略人群2.0」及3大維度的分析邏輯。（圖片摘自《報告》）

德龍De’Longhi洞察消費決策偏好助銷售額達標

消費者在追求自己興趣愛好，或是尋找所熱愛的生活方式時都會願意「一擲千金」，但對於自己不甚關注的產品，都會顯得實際務實，更為講求性價比，更傾向於選擇低價產品。新提出的「決策偏好」維度，正正基於消費者購物時對價格、品牌、導購形式、服務等各類決策因子的偏好程度對人群進行識別。

作為國際咖啡機品牌，德龍（De’Longhi）具有一定品牌溢價優勢，但目前中國整體咖啡機行業的滲透率較低，具備巨大的成長空間。同時，德龍所訂的銷售額增長目標遠高於行業自然增長水平。為了達標，德龍聯手生態夥伴和天貓渠道商業策略來尋找更精準的營銷解決方案，幫助生意提效增速。

為了實現銷量增長，德龍採用「兩步走」的策略：

結合「決策偏好」人群，進行人、貨、場景的交叉測試：結合人群特徵，將各類決策偏好人群與不同的產品、場景、素材交叉組合測試，根據域內投放結果中的點擊率、行動率、ROI等指標，對人群潛力進行分類。
實施針對性營銷策略：對於不同潛力類別的人群，德龍製訂不同的營銷目標，並通過實施有針對性的營銷策略，匹配相應的貨品、素材內容來達成。