從天貓618看中國新世代消費新潮流 菜鳥助海外商家貨流暢通

2022年天貓618理想生活狂歡季（下稱「天貓618」）剛剛落幕，今年的年中大促活動持續穩定增長，也展現了中國年輕一代的新消費趨勢及其背後的生活方式變化。據淘寶天貓平台觀察，垂釣裝備、男士理容防曬、滑板、00後「抗老」等成為今年天貓618備受中國新世代歡迎的心水產品。而在疫情影響的不確定因素下，菜鳥提供系列措施幫助海外商家提升履約能力。

今年有超過26萬品牌參與天貓618，在熱銷爆款方面，有將近100個成交額超過億元人民幣的單品，有將近2,300個成交額過千萬人民幣的單品以及超過3萬款成交額過百萬人民幣的單品。今年618還有410個新品牌成交增速超過100%。

阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示，今年天貓618再次實現了618零售額的年同比正增長，「透過今年618，我看到了消費者對生活的熱愛，也看到商家所提供的安心商品和服務。」她續指在今年618看到新需求的多變，露營、健康、慢生活等許多新領域的新面孔出現在了淘寶天貓618，被很多的消費者認識和選擇。

年輕人消費趨勢新看點：路亞釣、男士防曬、滑板、00後「抗老」

垂釣正在成為中國年輕一代熱衷的休閒娛樂活動。截至2022年6月止12個月，共有約300萬95後消費者在淘寶天貓購買垂釣裝備。垂釣裝備在今年天貓618首輪售賣期（5月31日夜晚8時至6月3日）的銷售額同比去年同期增長近50%，其中備受年輕人青睞的路亞垂釣在今年618表現突出，高端路亞裝備也成為88VIP用戶最愛買的商品之一，多款漁輪被「秒空」。

路亞釣來源於英文lure的直譯，和傳統垂釣方法不同，路亞釣利用仿生餌模擬小魚，吸引大魚的注意力，最終將魚釣上鉤。對於路亞愛好者而言，裝備很重要。因為釣魚過程中需要頻繁拋竿、收竿，而魚線經常打結，桿子太重，漁輪不順滑，都會影響釣魚體驗。因此，不同品牌、不同價格的路亞釣具，體驗大不相同，而路亞玩家也經常會升級裝備提升技術。

據天貓垂釣行業運營蔡樂書介紹，路亞高端化的趨勢非常明顯。由於市場太火爆，不少高端品牌的釣具在618第一波就售罄：天貓國際日本直購店路亞垂釣的多款商品被蹲守「秒空」；日本高端漁具品牌達億瓦，其2022新款伊克斯系列漁線輪，售價5,000多元人民幣，基本上上線就售罄。

垂釣正在成為一項頗受中國年輕人喜愛的休閒活動，其中備受年輕人青睞的路亞垂釣在今年618表現突出。（圖片來源:shutterstock）

露營作為路亞釣的好「搭檔」，熱度持續，並衍生出更多細分需求。今年天貓618首輪售賣期，露營相關商品的銷售額同比去年同期增長超2倍。天幕已是入門基本裝備，現在一般的露營配備是帳篷，天幕，折疊桌，折疊椅，防潮墊，營地車六件套起步，而部分消費者瞄准了野外餐飲，配上防風爐，鈦制的鍋碗瓢盆。還有消費者已經置辦了全套戶外家電：戶外電源、移動投影儀、戶外防水音響，甚至還有戶外空調。
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除了釣魚、露營這些戶外活動，滑板正在走向大眾，成為當下中國年輕群體炙手可熱的戶外運動。在今年天貓618首輪售賣期期間，天貓滑板類別的銷售額相比去年同期按年增長高達290%。進口滑板的消費趨勢也件旺盛，從今年年初到6月中，天貓國際進口滑板品類的成交較去年同一時段錄得三位數的按年增幅。
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防曬與護膚對於中國男性正在成為一件越來越重要的事，對年輕一代來說尤其如此。「男顏經濟」在天貓618迎來爆發，第一波銷售期男士理容產品的成交額同比去年增長超過20倍，而男士造型、男士隔離、男士粉底增速也十分亮眼。

今年天貓618第一波銷售期，男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長，成為戶外服飾中銷售最火的商品，成交件數同比去年增長近50%。主打防曬相關用品的品牌蕉下，今年首次推出了一款男裝防曬衣，618開賣至6月15日，單品的累計銷售額就超過300萬元人民幣。高端護膚品牌如SK-II、海藍之謎、蘭蔻、迪奧等都推出了男士護膚品，不少男士在「面子」問題上下足血本。

而針對登山、垂釣等場景，也有登山防曬衣、黑膠釣魚傘等專業級防曬裝備，滿足更高的防曬需求。例如採用戶外專業防曬科技面料做成的防曬衣，不僅防曬性能強且兼具防風、防小雨、速乾、排乾等功能，能輕鬆應對夏日戶外多變天氣。一些戶外專業品牌還將防曬面料加入男士日常休閒服裝中，是防曬更貼近日常、甚至商務風。類似防曬POLO衫、防曬外套、防曬休閒褲這樣的商品普遍受到歡迎。除了防曬服之外，一些護膚品牌也專門推出了男士專用的防曬霜，更適合男性的膚質。

防曬與護膚在中國男性消費群體中扮演著越發重要的角色，男士理容及防曬產品在今年618出現亮眼增長。（圖片來源:shutterstock）

天貓男士行業運營鄢孟曦表示：「男士對防曬產品實際有自身的獨特需求，例如防曬時間長、性價比高，甚至具有物理降溫效果等，男士防曬增速高，滲透率低，存在較大市場機會。」

防曬的一大目的是「抗老」，隨著護膚意識增強，抗衰老的人群也日益年輕化。在今年天貓618期間，95、00後對「抗老」主打產品精華、眼霜、面膜熱情大漲。在首輪售賣期期間，「抗老」關鍵詞的搜索量比去年同期增長5倍，95後下單「抗老」產品的人數首次超過85後，00後下單人數比去年增加了3倍。

菜鳥助海外商家618貨流暢通

全球疫情帶來諸多不確定因素。今年618期間，菜鳥與物流夥伴協力幫助海外商家通過菜鳥智能分倉、丹鳥物流等解決方案，提升海外商家的履約能力，滿足消費者需求。
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創建於法國巴黎的嬰童洗護品牌Enfance Paris目前在全球30幾個國家及地區銷售，品牌提倡基於「有機、極簡、分段式」的全新洗護理念，為不同年齡段的嬰童提供專屬配方洗護用品。Enfance Paris於2019年底入駐天貓國際，滿足中國新一代媽媽對孩子精緻洗護的新興消費需求，獲得快速發展。

法國嬰童洗護品牌Enfance Paris在天貓國際開設旗艦店，菜鳥分倉服務幫助品牌提升了履約能力，更好應對疫情挑戰。

據Enfance Paris大中華區市場總負責、法驊（廣州）商業有限公司董事總經理鄒玉東（Antony）介紹，Enfance Paris進入中國市場的物流配送全程與菜鳥合作，包括首程在法國提貨，通過幹線運輸到國內，進入菜鳥倉，最後通過快遞服務送到消費者手中。但今年由於疫情等全球突發事件影響，貨品在首程便遇到很大挑戰，而菜鳥靈活快速地突破一些新路線，為品牌提供很大幫助。

Antony說：「像我們的貨品，平時會從巴黎直接到廣州。但因疫情，很多航班在取消的時候，菜鳥會把我們貨品通過荷蘭等地機場中轉，更快捷地運輸。」

在國內，上海作為Enfance Paris最重要的市場之一，受疫情影響，面臨即時配送貨物挑戰。Enfance Paris通過菜鳥智能分倉服務，將廣州總倉的部分貨品調到位於浙江金華的前置倉，大大提升了運輸效率。Antony表示：「這樣就基本上可以滿足我們次日達的要求。就是客戶首日下單，第二天就可以收到貨。這對我們來說是非常好，可以彌合跨境商品和一般貿易商品在到客戶手中的時空距離。」

考慮到疫情影響，在今年天貓618期間，Enfance Paris與法國知名設計事務所共同推出針對中國市場以「南法假日」為主題的營銷活動，希望把法國南部的生活方式帶給中國孩子們。而在今年疫情影響下，Antony表示Enfance Paris在618的銷售成績也取得了滿意的成績：截止6月15日，Enfance Paris已經完成的銷售額是去年618整個銷售期的1.8倍，「這是一個很令人驚喜的結果」。

日本美妝品牌Bb LABORATORIES響應菜鳥號召在年初的分倉建議，避免疫情帶來的風險。

日本美妝品牌Bb LABORATORIES於1997年在東京創辦。成立25年以來，品牌一直秉持生物技術加植物精萃的開發理念，為亞洲消費者提供無需耐受就可以使用的、有效安全的化妝品。Bb LABORATORIES於2017年通過天貓國際進入中國市場，品牌通過天貓國際發現了中國消費者對塗抹面膜方面尚未被滿足的消費需求，並將復活草面膜單品引入中國市場，大受歡迎，品牌從2018年開始一直在天貓塗抹類品類名列前茅。

高浪集團營銷副總裁谷爭（Rachel）負責Bb LABORATORIES在中國的業務發展。Rachel表示Bb LABORATORIES的供應鏈和研發都在日本，今年年初品牌響應了菜鳥的分倉號召，建立了廣州倉，將原先香港倉的部分貨物轉移到了廣州倉。Rachel說：「在分倉的情況下，我們避免了一些疫情帶來的風險，能夠確保大部分的貨物都能準確和及時的送到消費者手上。」她續指，在上海疫情形勢嚴峻的時候，菜鳥旗下的丹鳥物流在送達時效和送達效率方面上幫助Bb LABORATORIES提升了消費者整體體驗。

【延伸閱讀】天貓618推一系列商家措施　從電商及物流側提升經營確定性（2022年5月）

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