海外商家進軍中國電商的五大挑戰與應對方案

每當商家向外擴張發展新的市場，往往會在異地面臨供應鏈支援、時間成本、市場調查等難題，特別是擁有約14億人口的中國，市場需求及行業趨勢五花八門，海外商家的準備工作需要額外花心思。

過去一段時間，《阿里足跡》團隊與一些通過天貓或天貓國際觸達中國市場的海外商家交流，分享一些跨境業務的所見挑戰及應對之道。這些企業的產品範疇、規模與成立年期不一，但都對中國市場深感興趣，當中更有很多趁剛過去的天貓雙11全球狂歡季（「雙11」）的時機進入市場。

進駐中國，既要重整供應鏈策略，也要研究及實踐新的商業營運模式，這些海外商家如何降低開拓新市場的成本？請繼續閱覽下列的五大挑戰及應對方案。

挑戰一：如何對應不熟悉的市場？

美國頭髮護理品牌Vegamour今年6月通過海外直購試水中國市場。

商家要進入嶄新市場從來不易，中小型品牌更要同時應對市場了解對不足、供應鏈緊張及巨額開業成本，碰到的難題比大型品牌更多。總部設於美國洛杉磯的頭髮護理品牌Vegamour歸納，「耐心、調查、合作」三者是該品牌的解難之道。

Vegamour聯合創辦人兼行政總裁Dan Hodgdon說：「我們以大約18個月時間來建立消費者信任，同時努力理解中國市場的特性。儘管前期工作做得充分，但我們感覺全力進駐（中國市場）之前，需要學習的事情仍有很多。」

2016年成立的Vegamour，在2021年6月透過阿里巴巴跨境電商服務中的海外直購，經海外倉試水中國市場，並將貨品直送中國消費者手上。該公司計劃明年初在天貓國際開設旗艦店，Dan Hodgdon說：「這個平台幾乎是『一站式』地幫助品牌，為異地品牌提供合適的支持，加快進軍中國市場的流程。」

經過調查及研究中國電商市場及趨勢後，Vegamour決定與中國的直播達人合作，通過他們的號召力來向數以百萬計的粉絲推廣品牌。

Dan Hodgdon說：「中國市場的直播達人很熱心，他們會事前了解品牌背後的故事，這一點我很喜歡。」在今年雙11期間，Vegamour的產品也首次亮相活動主會場之中。

挑戰二：如何增強消費者對網購奢侈品的信心？

法國可持續奢侈珠寶品牌Courbet正籌備在天貓開設旗艦店，通過天貓探索如何進一步提升消費者體驗。

線上銷售奢侈品，特別講求平台的信任及保安機制，包括鑽石在內的貴重奢侈品更是自不待言，來自法國的可持續奢侈珠寶品牌Courbet就選擇直面這些挑戰。

Courbet由行政總裁Manuel Mallen與創意總監Marie-Ann Wachtmeister在2018年於法國巴黎共同創辦，名字取自19世紀法國藝術家Gustav Courbet。該品牌最近籌備在天貓開設旗艦店，後續會通過旗艦店的商品及品牌故事來觸達更多中國消費者。

早在進駐天貓之前，品牌已通過自己的官方網站銷售貴重奢侈品，Marie-Ann Wachtmeister表示，過往他們會通過視像方式聯繫線上用戶，由解說員通過鏡頭展示珠寶面貌。她表示，不少消費者都是通過電商首次認識培育鑽石（lab-grown diamonds，或稱人造鑽石），故品牌計劃進駐中國市場的同時，也探素如何進一步提升線上購物體驗。

Wachtmeister補充，建立信任是品牌的基本功夫，當消費者能夠在官方平台見到你的產品，甚至通過直播鏡頭360度展示產品的外型，繼而通過解說員去介紹結構，消費者一般會有較高的信心。

不論是培育鑽石或天然鑽石，都擁有獨一無二的碳晶體結構。Wachtmeister回想，品牌於2018年創辨之初也曾面對不少質疑，而法國市場對珠寶看法偏向保守，一開始不大接受培育鑽石的出現。Courbet則透過解釋鑽石背後的科學，搭配積極的營銷策略，例如將品牌定位與傳統珠寶企業拉近，從而強化消費者對鑽石品質的信心，同時凝聚一群同時關注時裝潮流與環境的消費者。

挑戰三：如何製訂本地化服務及產品？

擁有逾百年歷史的日本樂器製造商鈴木小提琴製造，通過天貓國際旗艦店的直播直接與中國消費者互動交流，深入了解市場需求。

當海外品牌進入一個嶄新市場，不論是從產品側及服務側，如有一套本地化策略定能如虎添翼。不過，品牌如何在疫情的出行限制下，切身了解異地消費者的需求呢？

擁有134年歷史的日本樂器製造商鈴木小提琴製造（鈴木バイオリン製造），在2021年先通過海外倉模式進駐中國市場，及後在天貓國際平台開設海外旗艦店，並通過平台上的直播、線上客服、品牌介紹等各樣線上工具來了解消費需求，從而提供更貼近市場趨勢的服務及產品。
收看鈴木小提琴製造的視頻訪問，了解他們對進駐中國市場的觀點

根據研究機構Facts and Factors今年較早前發佈的調查報告，越來越多的海外公司如鈴木小提琴一樣，通過跨境B2C（business-to-consumer，企業對消費者）電商來擴大營運規模。報告預計時至2026年，全球跨境B2C電商市場預計將達到4.8萬億美元（相當於約30.6億元人民幣）。

鈴木小提琴製造董事小野田 祐真說：「中國是一個人口多、市場大的國家，近年不少音樂界的著名鋼琴家及小提琴家都來自中國，音樂教育素養及文化水平正不斷提升，我想觀察鈴木小提琴的質量到底是否適合中國市場。」

不論鈴木小提琴製造或是其他海外商家，他們都能與阿里巴巴平台的合作，通過海外倉模式來試水中國市場，或是在天貓國際開設旗艦店，設立面向中國的線上店舖。從消費者關係營運上，品牌能以線上諮詢、直播等形式更直接地了解用戶需求，以及透過天貓國際的市場趨勢分析，更精準地提供本地化的服務及產品。

挑戰四：如何應對受疫情影響的供應鏈問題？

德國朱古力製造商Lauenstein Confiserie表示，通過菜鳥網絡的幫助，產品進口中國的市場由原本的約兩周縮短至約一周。

全球供應鏈及物流網絡受疫情影響，無疑增加海外品牌參與天貓雙11的難度。參與到今年雙11的29萬品牌之中，就有來自德國的朱古力（巧克力）製造商Lauenstein Confiserie的身影，該店早前在天貓國際開設旗艦店，將自定製朱古力從海外運往中國。

Lauenstein Confiserie執行合夥人Maximilian Kaub回想，在疫情初期德國實施的隔離措施，令原材料貨運及銷售市場幾乎陷入停運狀態，及後品牌花費大量時間重新調整生產線。他舉例，通過電商平台的直播達人帶貨，有時需要在短短一周時間內準備好大量產品，無疑加重跨境物流負擔。

面對新的物流難題，必須有創新解決方案應對。Lauenstein Confiserie就決定靈活應對，調配供應鏈路線，並通過菜鳥網絡的合作，現時由生產到供貨至中國的時間，從以往的約兩周縮短至現在約一周的時間，更迅速地迎合市場需求。

在疫情期間，全球對朱古力市場的需求有一段時間出現急降，但Lauenstein Confiserie迅速調整產品的供貨策略，讓銷售很快重拾軌道。此外，逐漸恢復的空運網絡，加上阿里巴巴集團的物流配套，幫助該品牌減輕疫情所帶來的。

品牌早在2018年已經開拓中國市場，其時產品對中國的出口還不到整體的三分之一，但現時對整體亞洲出口的佔比，已經超過對歐洲出口，可見品牌對亞洲市場的重視。

挑戰五：如何推行綠色+跨境電商？

澳洲咖啡烘焙品牌The Sustainable Coffee進軍中國市場不到3個月，目前正在策劃引入更環保的進口包裝產品。

海外商家將產品帶到中國市場銷售，走過數以千計公里，也帶來難以估算的碳排放量。來自澳洲墨爾本的咖啡烘焙品牌The Sustainable Coffee設法在不損品牌理念的前題下，於2021年9月通過天貓國際旗艦店進軍中國消費市場。

公司聯合創辦人兼總監Chris McKiernan說，品牌14年來一直成功達致減碳正效益，即是品牌所利用的綠色措施足以抵消生產與銷售所產生的碳排放，包括運用可生物降解的回收物料進行包裝，利用設置於屋頂花園的可再生能源措施等等。對該品牌而言，如何將混入綠色理念的咖啡商品運抵中國，將是一項全新挑戰。

品牌一直採用可完全分解的咖啡包，是品牌一大特色。目前輸往中國的貨品，因應第三方貨運的要求，暫未能採用可分解包裝物料，但Chris McKiernan強調，自2022年2月開始，進口中國的商品將能陸續使用可分解包裝，為綠色貨運增添好消息。

品牌第一步是計算將咖啡由墨爾本倉庫運至深圳的貨倉，整段旅程的大約碳排放量。在這之後要再計算抵消碳排放上需多做多少額外綠色措施。品牌形容，這段過程難免有「進兩步，退一步」的感覺，但也為整個計算過程感到振奮。

為長遠可持續性，品牌希望繼續通過天貓國際旗艦店跟中國消費者介紹「可持續咖啡」的優點，以及該品牌背後的努力，例如透過旗艦店的店舖動態或商品詳情頁，展示更多背後故事。Chris McKiernan表示，天貓國際為品牌與消費者的互動溝通，提供很大的幫助。

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