淘寶直播成為主播及店播首選陣地直播讓更多美好「被看見」

天貓雙11全球狂歡季（下稱「雙11」）進入第14個年頭，直播也從新興購物方式沉澱為常態化的數字化營銷工具，其內容豐富性與技術含量也在不斷提升。作為平台企業，阿里巴巴集團扎實的商業基礎、全鏈路服務及創新技術為電商直播提供了優質的土壤和持久的生命力。

在今年雙11期間，淘寶直播成為達人、明星主播及店播的首選陣地，不僅成績亮眼，也呈現百花齊發的勃勃生機。此外，淘寶直播還在雙11期間發揮「被看見」的力量，讓更多來自中國鄉間地頭的原產地農產品和非物質文化遺產（簡稱非遺）手藝觸達消費者。

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達人明星主播紛紛加入淘寶直播

今年雙11眾多位達人與明星主播加入淘寶直播，體現其強大商業基礎和全鏈路服務的獨特優勢。第一波售賣期（10月31日晚8時）開場後1小時，觀看人次同比去年第一波售賣首小時增長600%，觀看時長同比增長60%，並帶動腰部主播成交額同比增長250%。

淘寶直播負責人程道放表示，今年以來淘寶直播以內容為核心構建直播場，以及新加入的優秀達人、MCN直播機構，形成淘寶直播穩健的腰部力量。

今年天貓雙11，新東方旗下的直播電商品牌「東方甄選」及內地三大MCN直播機構「交個朋友」、「遙望網絡」、「無憂傳媒」紛紛加入淘寶直播，旗下頭部主播達人如新東方創辦人俞敏洪、「錘子科技」創辦人羅永浩、台灣藝人劉耕宏妻子ViVi等亮相淘寶直播間。

第一波售賣期開始當晚各大主播直播間十分熱鬧：羅永浩直播間觀看人次超1,000萬，粉絲累計達到609萬；劉畊宏妻子ViVi也在淘寶直播迎來首播，半小時內觀看人次突破百萬，並為消費者帶來了34款健康茶飲及個人首創品牌VIVICYCLE新品；俞敏洪則現身「新東方好老師」淘寶直播間，不賣貨做教育直播，在一個小時的直播里最終吸引了150萬人觀看。

今年雙11眾多位達人與明星主播加入淘寶直播

品牌直播间成績亮眼

天貓雙11第一波售賣期期間，家電和高端美妝品牌的直播間表現突出。開場後僅5分鐘，海爾成交額破10億元人民幣。海爾天貓官方旗艦店直播間開播僅20分鐘，成交額破1億元人民幣，成為家電行業首個破億直播間。

在高端美妝方面，第一波售賣開場後不到4小時，雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻和珀萊雅的官方直播間成交額突破1億元人民幣。Valentino、 Burberry、KENZO等首小時成交額超去年開售後首3天 (2021年11月1日至3日)。

此外，多個一線品牌於天貓雙11期間藉由直播舉行新品發佈會，淘寶直播正在成為千萬級成交額新品的孵化器。

天貓國際全球商家24小時直播接力帶消費者雲遊全球好物

進口商品需求持續旺盛。在今年天貓雙11期間，天貓國際舉辦24小時全球聯播活動，召集遍佈全球五大洲的海外商家，在11月4日當天用接力直播的形式，帶中國消費者打卡世界各地的經典購物地標、探秘趨勢好物原產地。

消費者在淘寶直播搜索「天貓國際」便可在官方直播間收看在英國皇室御用茶品牌Fortnum & Mason體驗皇室下午茶、去往澳洲奶牛牧場和埃塞俄比亞咖啡原產地參觀特色產業帶，打卡日本銀座中古聖地、巴黎老佛爺百貨、意大利德龍咖啡機品牌總部等。

此外，美國著名Outlets集團SPO（Shop Premium Outlets）近日入駐天貓國際，並在美國紐約知名奧特萊斯Woodbury Commons現場首次直播，帶消費者前往紐約線上雲購物。SPO行政總裁 Neel Grover表示，很高興能夠透過創新技術與直播購物活動，為消費者提供購買優質和高端品牌的新途徑。

天貓國際召集全球商家24小時直播接力，帶消費者雲遊全球好物

淘寶直播讓更多農產品和手藝人「被看見」

截至11月2日，在淘寶直播上，村播開播超過10萬場，幫助拓展農產品銷售銷路，帶給農村更均衡的發展機遇。

此外，今年天貓雙11發起「農貨多一件」倡議，精心挑選了1,500多款農產品，放進後台商品池，希望在天貓雙11期間每個直播間都能多帶一件農貨，讓更多優質農產品被看到。

天貓雙11「農貨多一件」倡議發出之後，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、胡可、朱丹、胡兵等主播及藝人們紛紛報名參與，有的還邀請原產地新農人作客直播間，讓淘寶用戶不僅了解到原產地的優質農貨，還能感受到遠方的美好。

其中幾款具有千年宋韻風格包裝的河北巨鹿農產品格外引人注目，當地被認為有保存較好的宋代縣城遺址。今年天貓雙11前，阿里公益派駐當地的鄉村振興特派員戈新縣和阿里設計師們共同努力，讓巨鹿當地的杏脯和金銀花水都穿上了具有當地文化特色的宋韻新衣，並在雙11的「農貨多一件」活動種登錄淘寶主播們的直播間，大受消費者歡迎。

在阿里巴巴鄉村振興特派員戈新縣和阿里設計師們共同努力下，幫河北巨鹿農產品設計的千年宋韻風格包裝圖

除了農產品，草編包、核雕、文房四寶等非遺產品紛紛湧入天貓雙11的店舖直播間。天貓雙11從預售開始到11月5日，超過6,600家非遺店舖開展直播，直播場次近3萬場。10月31日晚8點天貓雙11第一波售賣啓動以來，非遺直播帶動的成交額近2億元人民幣。

既是非遺又是老字號的榮寶齋，其天貓旗艦店在雙11預售開啟後，日均直播約5小時，直播對銷售的拉動明顯增強。

榮寶齋電商負責人表示：「直播不僅僅打開了銷路，也提供了更加立體展示文化的機會。比如我們展示文房四寶禮盒，會講解它的材質、歷史典故，並且在直播間360度展示。」。

天貓雙11期間，阿里巴巴特別策劃「雙11·雙拾遺」非遺周活動，通過直播連線非遺商品的生產現場，展現苗繡工藝品、手工鍛打鐵鍋等傳統手藝。項目負責人表示，希望天貓雙11在促進非遺商品銷售之外，還能讓更多非遺手藝和手藝人被看見。

淘寶天貓還免費為非遺商家提供多項培訓，通過「淘寶手藝人」等項目促進非遺商家的成長。今年天貓雙11期間，「淘寶手藝人」專門為非遺手藝人店舖設立了「神店榜」，為非遺店舖提供更多流量。

天貓雙11期間，阿里巴巴特別策劃「雙11·雙拾遺」非遺周活動，通過直播連線非遺商品的生產現場，展現苗繡工藝品、手工鍛打鐵鍋等傳統手藝。

天貓逾百品牌嚐鮮XR直播秀帶動店播成交增長

今年天貓雙11持續將多元化的新科技如XR（XR全稱extended reality，延伸實景）技術應用於淘寶直播中，打造沉浸式的內容化體驗，更幫助商家提升業務增長確定性。

11月8日，超過100個品牌商家積極參與嚐鮮了今年天貓雙11的虛擬沉浸技術XR直播秀。通過天貓XR技術，消費者可以通過直播畫面，感受到沉浸式體驗秀場和商品的實景穿搭效果。

CHENPENG旗艦店主理人陳鵬認為虛擬場景和真實走秀的互動感是整個秀最大的亮點。他分享道：「這兩年虛擬時裝是一個大流行趨勢，XR技術讓整個時裝和流行進入下一個發展階段。我認為天貓作為大平台，有這樣的能力和落地渠道幫助設計師品牌更多元地展現品牌故事。」陳鵬曾擔任北京冬奧開幕式首席服裝設計師，他創辦的品牌CHENPENG今年8月入駐天貓。