居家運動掀起蛋白質營養食品需求　熱潮席捲跨境電商天貓國際

與歐美市場相比，中國的健身文化自1990年代左右才開始萌芽，但近年中國對運動關注度越來越高，帶動運動營養市場飛速發展，拉升運動營養食品的需求。根據第一財經商業數據中心CBN Data報道，時至2023年，中國運動營養市場的規模預計將突破60億元人民幣大關。

隨著中國實施中國國家營養規劃（2017-2030）及倡議「健康中國2030」，提升大眾健康營養水平。根據食物行業內容網站FDL數食主張及第一財經商業數據中心CBN Data的統計及報道，在中國境內體育營養食品市場，中國廠商的市場佔有率約為80%；餘下約20%的海外品牌市場佔有率中，歐美品牌佔70%以上。

新冠疫情改變社會各方面生活習慣，同時讓消費者更願意為訓練和健康管理投入時間和精力。（圖片來源：Shutterstock）

中國的體育營養食品行業無疑是個快速成長的市場，但海外同業要分一杯羹也並非易事。為精準捕捉高蛋白食品市場擴張的機會，擁有逾百年發展歷史的日本食品製造商明治，通過其全球營養策劃部（グローバルニュートリション企画部）積極迎接拓展業務的挑戰。

基於「一般運動愛好者或有健康需求」的假設，明治在2021年10月進駐阿里巴巴集團跨境電商平台天貓國際，開設「meiji明治海外旗艦店」，為中國消費者帶來蛋白營養食品品牌「SAVAS（ザバス）」，包括大豆蛋白、女性蛋白及乳清蛋白系列。

本訪問摘自《阿里足跡》日文站的內容，欲閱讀原文可瀏覽：
明治ザバスの女性向けプロテイン、中国越境ECで大人気、自宅トレーニングが追い風に

居家訓練掀起運動營養品熱潮　女性消費者佔逾七成銷售

自明治在天貓國際開設旗艦店以來，明治全球營養策劃部的中村文香便參與其中，她說：「市場上大多數蛋白質產品是以男性消費者作為主要商品開發對象，然而，中國的女性消費者較預期更願意接受SAVAS的蛋白質產品。」

面對劇烈競爭，明治積極邀請女性KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖），憑藉「面向女性的蛋白質」賽道來切入細分市場。中村文香介紹：「我們邀請健身領域的人氣女性KOL，在女性用戶較多的中國社交媒體上定期發帖，推廣內容也更側重將SAVAS產品作為生活方式的一部分去分享給消費者，以此增加品牌曝光和商品認知度。結果顯示策略成效顯著，加上口碑傳播，現時女性消費者佔每月銷售額70%以上。另外，超過80%的每月銷售額均是來自新買家。」

明治全球營養策劃部的中村文香。

新冠疫情改變社會各方面生活習慣，同時讓消費者更願意為訓練和健康管理投入時間和精力。運動營養品越來越受大眾關注，明治較早前積極參與3月的淘寶天貓「女王節」購物活動，並首次參與年中的購物盛事「天貓618理想生活狂歡季」，帶動明治整體銷售表現，今年6月份銷售額相當於3月份的約4倍。

運動營養食品大同小異，但中國消費者的關注點跟其他國家或地區的消費者不同，以致海外品牌開拓中國銷售市場時，也有摸不著邊的時候。

中村文香一邊查看SAVAS的銷售統計，一邊分析商品的優勢，並說道：「跟日本消費者不同，中國女性消費者更為重視可愛包裝。」以今年4月推出的新商品「SAVAS 女性乳清蛋白粉 牛奶巧克力味」為例，包裝以粉紅金色為基礎，在眾多男性蛋白質商品中特別突出，並成為品牌熱賣商品之一，發售不久便宣告售罄。

菜鳥通過國際物流支持SAVAS在中國市場的新挑戰

中國消費者購買進口食品時，除了關注包裝外表，也會關注商品的保質期是否足夠長、包裝是否完好無損等。明治跨境電商海外旗艦店的國際物流，從開店至今就全部交託予菜鳥。

中村文香表示：「快速送達，成本低，而且跟菜鳥日本團隊討論物流相關的疑惑，也能馬上得到準確答覆，整個支持客戶的體系能讓你非常安心。」

菜鳥日本團隊的同學方志賢（圖左），明治全球營養策劃部的中村文香（圖右）。

明治將會跟菜鳥繼續合作發佈新商品，而明治在近日的商品發售討論中提出幾點考慮，例如即將發售的產品和已發售的產品相比，在價格範圍・包裝和商品特性方面都有所不同，如何降低運費和縮短交付時間等。菜鳥日本團隊則提供完善的空運方案，涵蓋明治要求的溫度管理、運費及速度等方面的需求。目前雙方正在確認商品發售的細節。

提及明治日後的業務擴展計劃，中村文香充滿信心地說：「通過跨境電商海外旗艦店，明治將能夠一邊觀察中國消費者的需求；一邊將汲取的市場運營經驗，我們希望將這些化作明治中國本土業務的立足點。」

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