麥肯錫洞察：「後疫情」時期中國消費者形勢分析

麥肯錫（McKinsey & Company）全球資深董事合夥人、大中華區消費和零售諮詢業務負責人Daniel Zipser（澤沛達）。

新冠病毒持續在全球各地肆虐，中國零售市場則從這場疫情中萌生出嶄新的消費習慣與趨勢。作為中國最大的零售商業體，阿里巴巴集團致力透過幫助企業變革營銷、銷售和經營的方式，在每一波新消費趨勢下提升營運效率。

國際諮詢服務機構麥肯錫（McKinsey & Company）全球資深董事合夥人、大中華區消費和零售諮詢業務負責人Daniel Zipser（澤沛達）綜合對中國市場多年的觀察與經驗，跟《阿里足跡》讀者分析中國在「後疫情」時期的消費者形勢及消費趨勢。

問：中國的消費復甦情況如何？

中國消費者對未來前景的信心日益增強，從而推動消費支出強力反彈，這在5月份尤其明顯。自線下商店恢復運營以來，我們留意到，公司的推廣活動有所增加，帶動了對其產品的需求，數字生態圈的參與者也增強了促銷力度。

整體而言，中國消費者作為全球經濟增長的動力來源之一，對國際公司而言已變得越發重要。

問：新冠疫情如何改變中國消費者的消費行為？您是否在某些之前不曾預料到的領域看到了數字化進程加速？

中國一直處於數字化創新的前沿。消費者精通數字技術，願意探索創新的數字互動和購物方式，在過去幾個月裡，我們看到數字化發展正在明顯加速。

在新冠疫情爆發期間，中國消費者很快就適應了數字化習慣，例如觀看流媒體直播、將社交媒體與商業活動更緊密地結合起來。特別值得注意的是，工作場所的數字化協作工具越來越多，視頻會議出現了爆炸式增長。

問：目前哪一類消費者正推動著中國的整體消費？這一情況自疫情爆發以來是否發生了變化？

中國中產階級的日益興起以及城市化的持續推進，一直推動著中國消費增長。在過去十年間，中國中產階級家庭數量增長了10倍以上，2019年達到1.8億戶。中國消費者信心在2019年和2020年有所增強，消費增長是推動中國經濟持續蓬勃發展的動力。

我們還看到一些細分市場的消費者也變得越來越熟悉數字技術，一些年長者開始上網購物。

早在疫情爆發之前，年輕的“數字原生代”群體（編按：從小在各式數字產品環境下成長）就一直走在中國數字化浪潮的最前沿。儘管這一群體只佔中國總人口的25%，但卻貢獻了整體支出增長的60%。他們對自己的未來充滿信心，無論是購買新科技設備、還是高檔護膚品，他們在花錢時都毫不猶豫。

問：目前中國消費者在購買哪些商品？在“後疫情”時期購物時，他們的首要考慮因素是甚麼？

在過去幾個月中，許多疫情爆發前的消費趨勢都在加速發展，我們看到消費者在尋求更高品質的產品、更高端的品牌。事實上，在疫情期間“消費高端化”現象繼續存在，高端品牌的市場份額有所上升，這讓我們有些意外。

在疫情爆發初期，中國消費者抑制了自己的消費意願，品牌收入因而下降。但隨著消費者重新開始消費，他們將錢花在了被認為質量更高或有益健康的高端品牌上，因為消費者的健康和安全意識也越來越強，他們對健康的關注不僅限於食品，也涵蓋了其他商品類別。

與此同時，中國消費者也在繼續尋找獨特的購物體驗。因此，如今對於品牌而言，打破線上線下隔閡、為消費者提供全渠道的購物體驗，比以往任何時候都更為重要。

問：新冠疫情如何改變了奢侈品牌與中國消費者的互動方式？

中國的奢侈品消費正在迅速恢復，這對全球奢侈品行業具有重要意義，因為近年全球奢侈品市場約50%的增長均由中國消費者推動。

年輕的奢侈品消費者尤其活躍，正推動著奢侈品行業的復甦。那些經營良好的店鋪都很善於利用社交商務來推廣品牌、推動銷售。這場疫情加快了奢侈品的數字化進程，在中國經營的奢侈品品牌已經迅速學會如何與消費者線上互動。品牌開拓線上渠道已被視為必需。

我們看到的另一大趨勢是，由於出境旅行仍然受到嚴格限制，中國消費者轉向了境內消費。傳統奢侈品牌依賴遍布全球的線下旗艦店來提供品牌體驗及促進銷售，這給他們帶來了重大挑戰。奢侈品牌需要考慮將重點轉移到中國境內的旗艦店，提供更豐富的品牌體驗。實際上，在今年的“五一黃金周”假期期間，上海是中國境內最大的旅遊目的地，許多中國遊客會在旅行期間購物。

問：新冠疫情是否永久地改變了中國消費者？哪些變化將會持續下去？

我看不出今天的中國消費者有何根本性轉變。相反，現有趨勢正在加速發展，其重要性也在加強，比如消費者對品牌的期望，以及他們研究產品和購買產品的方式。

中國消費者將會繼續成為全球增長引擎，未來的中國也始終如一。