【冬奧系列】阿里巴巴傳揚「相信小的偉大」 CMO董本洪解構「雲上奧運」

阿里足跡團隊 | 2018-01-30
阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示,阿里巴巴將利用平昌奧運會所得經驗,結合阿里巴巴生態、阿里雲的雲計算技術,以及創新的能力,把未來的奧運會推向另一層次。
阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示,阿里巴巴將利用平昌奧運會所得經驗,結合阿里巴巴生態、阿里雲的雲計算技術,以及創新的能力,把未來的奧運會推向另一層次。

去年1月國際奧林匹克委員會(下稱「國際奧委會」)宣佈,阿里巴巴成為全球首間與國際奧委會達成至2028年長期合作的公司,加入奧林匹克運動會(下稱「奧運會」)全球合作夥伴(The Olympic Partner,簡稱TOP)贊助計劃,成為「雲服務」及「電子商務平台服務」的官方合作夥伴,以及奧林匹克頻道的創始合作夥伴。

今年2月9日,即將迎來2018平昌冬季奧運會的揭幕,而這亦是國際奧委會宣佈與阿里巴巴集團合作以來的首個奧運會,別具意義。阿里巴巴集團首席市場官董本洪指出,阿里巴巴有三大目標,包括通過傳播活動建立全球品牌形象,展示將奧運會進行數字化轉型的遠景,以及從中學習、觀察、聆聽及建立合作關係。

其中包括阿里巴巴發佈一系列三個電視廣告,傳播其參與這次奧運會的主要傳播訊息——「相信小的偉大(TO THE GREATNESS OF SMALL)」;現場方面,阿里巴巴將設立展覽館,以「雲上奧運(Olympic Games on the Cloud)」為主題,向國際市場展示技術實力,以及未來如何通過雲技術,將奧運會進行數字化轉型,為大家帶來更具效率,更優質體驗的奧運會。

以下請來阿里巴巴集團首席市場官董本洪,為大家分享一下阿里巴巴這次與國際奧委會合作的最新動向、解構傳播的主題,以及展館的特點。

阿里巴巴發佈一系列三個電視廣告,傳播其參與這次奧運會的主要傳播訊息——「相信小的偉大(TO THE GREATNESS OF SMALL)」。
阿里巴巴發佈一系列三個電視廣告,傳播其參與這次奧運會的主要傳播訊息——「相信小的偉大(TO THE GREATNESS OF SMALL)」。

賦能——展現小的力量    小的美麗

19年前,阿里巴巴是杭州一家初創公司,於阿里巴巴集團董事局主席馬雲湖畔花園的家中,18位創辦人正在默默耕耘,誰也想不到最後到底會成功還是失敗。

這18人希望幫助中國的商家進行跨境貿易,於是創立阿里巴巴國際交易市場(Alibaba.com),後來又成立了淘寶網(Taobao.com)希望幫助中小企業,以「讓天下沒有難做的生意」為使命,並且始終如一。

發展至今,阿里巴巴已成為一家屹立於國際市場的科網巨擘,董本洪表示︰「阿里巴巴集團很榮幸從19年前的那一幕,走到今天,並成為國際奧委會的TOP合作夥伴,我們為此感到驕傲。」

這天,阿里巴巴率先向媒體揭示了首個奧運會主題推廣的廣告,以「相信小的偉大(TO THE GREATNESS OF SMALL)」為傳播主題,正好與阿里巴巴的使命一脈相承。

阿里巴巴集團董事局主席馬雲曾說過︰「因小而美,小是強大的(Small is Beautiful. Small is Powerful.)」不管是被小看的人、小的企業,還是創業家,都有機會可以達成夢想,微小的人和事,也可以帶來偉大的貢獻或取得重大的成果。阿里巴巴的使命是利用技術和創新,去賦能中小企業,讓他們可以於環球貿易市場之中,持續成長,體現出他們的強大之處。

董本洪介紹,這正是阿里巴巴就這次2018平昌冬奧推出的主題廣告內容。此外,還有講述一位肯亞小孩的夢想,希望能參與冰上曲棍球的奧運比賽的故事式廣告,帶出不要小看自己,努力向前終有夢想成真的一天;以及來澳洲划艇選手打入奧運決賽的故事式廣告,帶出一個小決定也會帶來震動人心的結果。

他說︰「這些廣告將在2月1 日起在中國、美國、英國、日本及韓國這些主要市場播放,包括於英美日市場的數字及社交媒體、中國的電視及數字平台等。冬奧賽事期間,我們亦將在中國及韓國的戶外媒體上播放。」

去年8月,阿里巴巴集團董事局主席馬雲與國際奧委會主席巴赫在阿里巴巴位於杭州的西溪園區,共同揭幕阿里巴巴和奧運聯合標誌的石碑。
去年8月,阿里巴巴集團董事局主席馬雲與國際奧委會主席巴赫在阿里巴巴位於杭州的西溪園區,共同揭幕阿里巴巴和奧運聯合標誌的石碑。

創新——打造雲上奧運   提升體驗

談及今次與國際奧委會的合作,董本洪指,阿里巴巴與國際奧委會的合作有着共同的目標,希望利用科技,將奧運會轉型至全新的數字時代。

他說︰「在未來10年,奧運會基礎設施的托管及營運都會在雲端上進行,而我們的雲計算及科技能力,可以輕易、安全及無縫地為運動員、觀眾,以及奧運會成員創造優質的現場體驗。」

阿里雲擁有世界級水平的雲計算技術,可以提升在其雲端上的奧運會基礎設施的效率及安全度。加上阿里巴巴集團本身於電子商務方面的豐富經驗,將可發揮線上運動產業樞紐的角色,一站式提供電子商務、內容、奧運新聞及有關不同奧運運動和運動員的消息。

作為奧運會的雲服務官方合作夥伴,阿里巴巴希望可以利用科技為未來的奧運會帶來創新。其中,阿里巴巴旗下雲服務平台阿里雲發揮重要的作用。這亦成為了這次平昌奧運之中,阿里巴巴展覽館的主題——「雲上奧運(Olympic Games on the Cloud)」。

董本洪指,希望通過展館向遊覽人士展示,阿里巴巴將利用技術,特別是雲端技術方案,去提升賽事體驗及運作效率。他舉例,展館將展示出阿里巴巴如何為未來的奧運會,從人臉辨識,以至旅遊導覽,讓親身參與奧運會的旅客可享受無縫的旅遊體驗。

同時通過阿里巴巴的電子商務的能力,讓大家可以購得官方紀念品,甚至於將來可以使用智能門券入場。通過應用程式及雲端方案,智能門券不只讓受眾可以更方便購得入場券,也讓主辦方可以更易於了解最新的座位情況,作出相應管理調整。

阿里雲提供穩定及安全的雲計算服務,有助奧運會進行數字化轉型,從而提高基礎設施的運作效率及安全性。
阿里雲提供穩定及安全的雲計算服務,有助奧運會進行數字化轉型,從而提高基礎設施的運作效率及安全性。

互動——融入新零售模式   加強內容

而作為奧林匹克頻道的創始合作夥伴,加上阿里巴巴本身擁有不同的媒體資產,阿里巴巴可以助力奧運會在未來面向更多年輕世代,尤其是中國的年輕人。阿里巴巴將與奧運會一起開發內容及試點節目,借力阿里旗下視頻平台優酷及中國本地播映權持有者中央電視台,面向中國廣大的觀眾。

此外,又會加強內容創作及發佈,阿里巴巴將在展館上介紹新媒體集團(WeMedia),展示其如何加強內容創作,並分享給粉絲、運動員及媒體。針對媒體而言,新媒體集團可提供製作及報導所需的服務。

阿里巴巴強大的生態體系能夠提供很大的支持。天貓淘寶平台近年積極實踐新零售,革新傳純的商業模式,內容化發展就是其中一環,一改過去單向的銷售模式,在網上開展與消費者的雙向互動,以及多元內容的交流,包括有網紅直播、主題頁面,甚至是融入技術的AR(Augmented Reality,擴增實境),以及VR(Virtual Reality,虛擬實境)遊戲,一舉打破線上和線下零售的界線。

這些優勢及經驗,在剛過去的天貓雙11狂歡節期間可見一斑,阿里巴巴與眾多品牌合作開設多家快閃店、智慧門店,又通過天貓雙11潮流盛典、天貓雙11晚會進行直播,同時線上購物的活動,相信這些能力,都有助阿里日後應用到更多其他場景之中。

而就在不久之前,阿里巴巴與P&G寶潔、Coca-Cola可口可樂、Panasonic松下及伊利等品牌,通過天貓「冰雪節」的活動,於天貓平台上推出奧運主題相關的產品。「阿里巴巴可以為這些國際品牌提供一個很好的平台,與消費者互動,並增加他們的曝光率。」董本洪如是說。

此外,於去年12月中旬,北京2022特許商品官方網店於天貓上線,售賣冬奧周邊產品。他希望憑藉天貓洞察消費者喜好的能力,這渠道有助發掘那些人對賽事感興趣、他們喜歡甚麼運動及商品,也有助拉動流量。董本洪表示,如果能夠對受眾有更深入的了解,在日後提供服務及互動時,可以更切合他們的偏好,有助提升體驗,奧運會的運作效率亦得以持續提升。

他期望,2022年的北京冬季奧運會可以成為一場真正基於雲端技術的奧運會,由售賣賽事門票,到售賣紀念品,以至利用移動網絡及手機進行互動,為大家帶來一個全新的奧運會體驗。

多個品牌參與今年1月初的天貓「冰雪節」,並推出以奧運為主題的產品。
多個品牌參與今年1月初的天貓「冰雪節」,並推出以奧運為主題的產品。

未來——邁向「更高、更快、更強」

「對阿里巴巴而言,平昌冬季奧運會是很重要的,我們希望與通過與國際奧委會開展合作,持續溝通及交流,分享大家的想法及意見,從中汲取經驗,利用我們雲計算及大數據技術,以及創新的能力,去把未來的奧運會帶到新一個層次。」董本洪說。這亦正好與奧運的「更高、更快、更強」不謀而合。

TOP代表著國際奧委會全球最高級別的合作,向整個奧林匹克運動提供資金、產品、服務、技術和人力資源支持。創立於1985年的TOP制度,對入選企業實行嚴格准入規則,每期名額僅10家左右,且每類產品和服務在全球範圍內只能有一個合作夥伴。可以說,TOP就是跨國企業集團的頂級精英俱樂部,更代表了其所在國家的全球經濟影響力。

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