天貓攜手商家打造「萬節之節」 全城推送「雙11快樂」氣氛

阿里足跡團隊 | 2017-10-31
今年「天貓雙11全球狂歡節」的主題為「祝你雙11快樂」,寓意人人都可在這天對身邊的人表達心意。
今年「天貓雙11全球狂歡節」的主題為「祝你雙11快樂」,寓意人人都可在這天對身邊的人表達心意。

「天貓雙11全球狂歡節」(下稱「天貓雙11」)踏入第九年,由2009年第一年雙11當天達到全日商品交易額(GMV)5,200萬元人民幣,年年刷新銷售紀錄,至2016年達到1,207億元人民幣。這個數字背後所反映的是市場及消費者購物行為的轉變,同時也是天貓雙11年年創新所得到的成果。

去年天貓雙11期間,阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信提到,天貓雙11意義並非在於最終全日總成交額(GMV)的數字上,而是在於如何展示新零售形態,他強調︰「關鍵是讓消費者開心、有娛樂的消費體驗。」

言猶在耳,今年的天貓雙11以「祝你雙11快樂」為主題,並聯手眾多商家,將這份節日歡樂氣氛遍佈一線城市至農村的每一角落,天貓雙11無疑將零售及娛樂融為一體,今年的特色又有甚麼?以下由2017阿里巴巴雙11總指揮劉博為大家一一分享。

表達心意佳節    體現生活升級    

今年天貓雙11提出了「祝你雙11快樂」,劉博指出,在每年雙11當天的24小時內,中國以至全球地區有數億人的用戶,都會到天貓平台狂歡,雙11就有如一個節日一樣。他說︰「我們認為,雙11這個節日,是可以幫助所有用戶實現不同心願的一個節日,可以理解成『萬節之節』,當你想給孩子、父母,或者是身邊的朋友或親友表達心意時,都可以利用雙11這天去表達,因為你可以給他買個禮物,送上一份心意。」

雙11這個購物狂歡節,大家可以通過行動去表達心意,於是天貓就把此概念統一成為「祝你雙11快樂」,無論是向誰表達怎樣的心意,本質上都可在這天實現了。這也是為甚麼雙11會瀰漫着一份濃厚的節日氣氛。

2017阿里巴巴雙11總指揮劉博表示,今年有超過14萬的品牌,帶來了他們全年最熱賣款的商品,最新的商品來參與天貓雙11。
2017阿里巴巴雙11總指揮劉博表示,今年有超過14萬的品牌,帶來了他們全年最熱賣款的商品,最新的商品來參與天貓雙11。

此外,天貓今年進行品牌升級,由「上天貓就購了」轉變成為「理想生活上天貓」,背後與整體消費升級,以及消費者需求有莫大關係。劉博分享︰「我們今年提出『理想生活上天貓』,就是想告訴消費者,天貓作為一個購物之城,會告訴消費者甚麼才是現在的主流消費趨勢、品類、方向,甚至是怎樣才是理想生活。天貓是幫你去實現理想生活的一個重要平台和品牌,也是你生活中不可缺少的一部分,跟你的生活息息相關引領你往理想的生活方向去走,未來最終是帶給你幸福快樂的感覺。」

「我們就從這兩個角度來去思考及詮釋,最終把今年的整個天貓雙11,對消費者的傳遞及表達成『祝你雙11快樂』這個既簡單,又易於理解,任何層面的人都知道,並且它有更強的包容性,和更多更強感情元素的表達。」劉博如是說。

14萬品牌參與    國內外全城同慶

值得一提的是,天貓雙11是一個全城參與的節日活動,商家及消費者都積極參與其中。

劉博說︰「今年平台的活動,有超過14萬的品牌,帶來了他們全年最熱賣款的商品,最新的商品來參與;同時今年還有超過100個明星來去支持整個天貓雙11的慶祝活動。」

地域上,天貓正在推進「全球買、全球賣」,今年不論是中國大陸還是海外市場,天貓雙11的身影都出現在地標性建築上。他指︰「我們點亮全球的地標,在中國的北京、上海、廣州、杭州這幾個城市都包下地標性建築,同時我們的合作伙伴,也通過紐約時代廣場、巴黎及墨爾本等的地標建築一同來慶祝天貓雙11。」

「現在我們已經做到了10個國家官方物流包郵,這10個國家是你們想像到的不管是美國、加拿大、新加坡、馬來西亞、日本、紐西蘭這些地方已經全部實現了包郵。」劉博說,「我們希望包郵國的覆蓋更加多,讓更多的全球消費者享受到我們提供給他的更多優質的、中國帶來的好的商品。」

獨家首發商品    打造購物之節

加上通過與眾多商家的合作,今年天貓雙11的訊息可以說是無處不在。

劉博舉例說︰「我們跟雅詩蘭黛集團(Estee Lauder)的合作一直都是比較深的。今年她有比較重大的突破。第一,雅詩蘭黛集團裡面,在線下大量參與到捉貓貓(通過天貓、淘寶應用程式進行的擴增實景手機遊戲);同時,在線上該品牌給天貓雙11提供大量定製化商品,有天貓雙11的獨特禮包,這些東西在線下和品牌原有的渠道都是買不到的。然後第三,她有很多新品在天貓雙11期間首次發售及限定時間內發售,讓消費者感受到天貓雙11是一個購物之節,而不是一個僅僅打折的節日。第四,就是今年她跟我們一起做聯合(廣告)投放。」

雅詩蘭黛集團(Estee Lauder)向來與天貓緊密合作,今年天貓雙11將為消費者帶來定製化商品,以及獨家新品。
雅詩蘭黛集團(Estee Lauder)向來與天貓緊密合作,今年天貓雙11將為消費者帶來定製化商品,以及獨家新品。

過去的天貓雙11,更多的是商家品牌在天貓這個平台上,藉着天貓活動帶來更多的流量,而品牌基本上只是帶來產品及優惠的價格。不過現在品牌的參與度愈來愈高,與天貓攜手進行更立體的打法,「眾多品牌已經從一個僅僅站內供貨及提供價格,變成跟我們一起去推廣彼此的品牌及推廣天貓雙11整個氛圍,品牌會將廣告資源對我們開放,當中不只是雅詩蘭黛集團,還有很多數碼及家電品牌參與其中。」

通過天貓與品牌方的合作,在線上核心媒體及搜索引擎,以至線下大量的重點位置,例如是候車處、機場及高鐵站等,品牌方的廣告上都會帶有天貓雙11的品牌,讓整體節日氛圍變得無處不在。

由城到鄉參與    新零售大閱兵

此外,去年的天貓雙11之後,阿里巴巴集團董事局主席馬雲提出了「新零售」的概念。今年成為了新零售的元年,這段時間內,天貓進行了大量的準備及積累,因此今年的天貓雙11被市場稱為一場「新零售大閱兵」,這些新零售的實踐,涵蓋了中國不同城市。

首先從一、二線城市開始,針對那些在天貓上設有旗艦店舖的品牌,推動幾方面的主要工作,包括線下的支付、線下的「雲貨架」、門店發貨、線上線下會員打通,以及共享庫存及服務。「這些都是我們在過去一年的基礎工作,不斷的去覆蓋,不斷的去滲透,不斷的去推進的基礎建設。所以在雙11的時候,有超過數萬家的線下門店,都會佈置出一個氛圍,所有的用戶感覺到,在線下看到的天貓雙11全球狂歡節,跟線上一樣,是一個豐富的東西。」

此外,在北京、成都、廣州、杭州、上海、深圳等11個中國城市的50個商圈之中,天貓在不同的商場內搭建新零售快閃店,以新零售的方式與品牌一起帶出天貓雙11的元素,這些品牌包括SK-II、Shiseido 資生堂、Lancôme蘭蔻、三隻松鼠、周大福、P&G寶潔等等。「這個是真正的全面展現品牌形象、用戶體驗、商品和品牌質量的天貓雙11。」

這些品牌的快閃店與其天貓旗艦店進行了全方位打通,用戶只需打開天貓或淘寶的手機APP掃描二維碼,甚至商品實物,即可在品牌天貓官方旗艦店一鍵購買。太平鳥等品牌甚至將快閃店開到了台北。一些快閃店天設有無人販賣機、試妝魔鏡及試衣鏡等,讓消費者盡情體驗新零售。

至於三、四線的小城市及縣城,天貓雙11期間,4,000家天貓小店,包括地域性的小超市及夫妻老婆店等由個人開設的零售小店, 都一同把天貓雙11的氛圍推廣開去。

此外3萬個村淘點將為農村帶來天貓雙11的節日氣氛。今年原有的農村淘寶服務已升級為「天貓優選」,除了原有的代購點之外,更重要的是精選了一批,物流、安裝服務都能夠提供到鄉村的一批精選貨品,然後最終讓我們中國農村的用戶也能夠買到雙11的商品。當然也不少得在各個鄉村裡,拉動起天貓雙11狂歡節的氣氛。

可以肯定,今年整個天貓雙11的氣氛將會較往年更加濃厚,那麼在玩法上又是怎樣?

零售+娛樂全體驗    時裝秀「邊看邊買」

要將這一份節日氣氛傳遞至市場,傳遞給消費者,天貓及眾多商家多管齊下,為消費者提供最佳的體驗。劉博指出︰「從大的方面來看,今年我們有潮流盛典、『貓晚』(即『天貓雙11狂歡夜』)這三個真正的大節目,從不同的角度表現出雙11豐富的內容。」

「天貓雙11全球潮流盛典」於10月20日進行錄製,並在10月31日晚上9時與觀眾見面。有別於去年,潮流盛典今年通過七個平台,面向更廣的觀眾領域;並且繼續去年的「邊看邊買」活動,消費者從手機APP(應用程式)上,欣賞時裝秀,看中產品即時可以點擊購買,最新鮮的潮流服飾,不用再等半年才可享受到。此外,在潮流盛典的專場頁面之中,還新增了虛擬試衣功能,消費者可以簡單上載自己的相片,輸入身高及體重,就可以看到自己穿上秀場衣服的效果。

「天貓雙11全球潮流盛典」於10月31日晚上播出,通過「邊看邊買」讓消費者在享受時裝秀同時可即時購買心頭好。
「天貓雙11全球潮流盛典」將於10月31日晚上播出,通過「邊看邊買」讓消費者在享受時裝秀同時可即時購買心頭好。

劉博說︰「無論是國際的、國內的,最潮流先鋒的品牌,涵蓋服飾、運動及美妝,再加上很多設計師品牌,甚至是Victoria’s Secret (維多利亞的秘密)首次參與到潮流盛典之中,表現出我們這個平台對於潮流方向的理解,如向帶領潮流新趨勢。」

他又指,LVMH集團盛情參與到潮流盛典之中,今年帶來了三個他們最重要的品牌到來,「LVMH集團的秀非常精彩,所以大家一定不要錯過今天晚上(10月31日晚上9時)的潮流盛典,拿著手機就可以看。」

天貓雙11又怎少得綜合性大型表演節目「天貓雙11狂歡夜」(下稱「貓晚」),晚會將於11月10日晚上進行,為雙11倒數及拉開帷幕。各式各樣與消費者的互動及娛樂元素都會包含其中。去年貓晚開啟了「邊看邊買」,林志玲在鏡頭前展示Burberry風衣,配合擴增實景(Augmented Reality,AR)體驗,脫下風衣並迎面拋向攝影機,猶如直接拋給在家收看節目的觀眾一樣,成功吸引屏幕前的觀眾爭搶。

馬雲李連杰太極影片   《功守道》精華貓晚搶先看

劉博更在天貓雙11狂歡節的啟動發佈會上,介紹武打巨星李連杰出場。日前,阿里巴巴集團董事局主席馬雲在微博上載了一幅海報,透露了《功守道》這部影片即將與觀眾見面。阿里巴巴方面宣佈,在今年的貓晚上,將會搶先播放這部影片的8分鐘精華版,借助全世界買賣的狂歡時間,跟大家分享中國太極文化。

《功守道》將於11月10日貓晚上播出精華,令人期待!
《功守道》將於11月10日貓晚上播出精華,令人期待!

今年的貓晚由vivo擔任冠名合作伙伴,vivo高級副總裁倪旭東表示︰「天貓雙11狂歡節已經擁有非常強大的影響力,擁有眾多年輕時尚的粉絲與vivo人群一致。vivo希望通過這次合作攜手天貓為大家奉獻一台集科技、樂趣、互動於一體化的國際化的狂歡盛宴。」

對於貓晚的內容,劉博不肯「劇透」,只表示阿里巴巴的技術是最領先,也是最先運用於很多跟消費者互動方面的,今年將會跳脫於電視屏及手機屏兩個方向,創造跟第三個消費者的互動空間,他請大家11月10日晚上記得留意貓晚,到時自有分曉。

天貓雙11發展至今,已經將零售及娛樂集於一身,用戶除了可以從這幾個大秀場體會時裝、歌舞及綜合表演之外,手機上通過天貓淘寶應用程式,還有很多有趣的互動遊戲,包括傳遞火炬紅包及抓貓貓等,今年還有新的紅包使用方法,以及「88會員」禮遇,這些舉措全部都希望能夠提升用戶體驗,想知道更多豐富內容,請留意《天貓雙11紅包優惠停不了     創新玩法提升用戶體驗》的報導。

「天貓雙11狂歡夜」去年與觀眾大玩明星互動,今年的節目同樣令人十分期待。

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