雙11十年創造者:因何相信,為何看見

阿里足跡團隊 | 2018-11-11

過去十年,中國逐步告別世界工廠的稱號,邁向全球科技中心。天貓雙11則是眾多潮頭踏浪者中閃耀的一員。從十年前幾盞孤燈下的優惠大促,到如今的商業奧林匹克和全球狂歡,顯赫的數字背後,無數人成就了這一征程。他們是全球的商家,各國的消費者,風雨中奔跑的快遞員,通宵達旦的工程師,啞了嗓子的客服,刷廣告牌的油漆工……

他們不僅創造了雙11,還深刻地影響和改變了雙11。他們是過去十年中國商業巨變最廣闊濃厚的底色。他們和他們的故事,貫穿著過去、現在和未來。

2009年光棍節,31歲的閆軍剛在家玩了一晚網遊,還欠費了。他想用話費充值,於是上淘寶充150塊錢。

鼠標輕輕一點,下單了。在閆軍剛耳中,這「哢噠」聲微弱且尋常,淹沒在呼呼的老機箱喘息中。但對1,200公里外的杭州華星科技大廈來說,卻是一片歡呼聲。

系統時間指向2009年11月11日0時0分03秒,「天貓雙11全球狂歡節」(下稱「雙11」)史上第一筆交易誕生了。

那時候天貓還叫淘寶商城,發展遇到些困難,最少僅剩20餘人了。就連那個冬天他們用以自救的「光棍節大促」,行政也只為其留了幾盞燈。沒有多少人看好這個剛冒頭的B2C(商業對消費者)項目,除了阿里巴巴集團董事局主席馬雲和阿里巴巴集團首席執行官張勇(花名「逍遙子」,時為淘寶商城總經理)。

閆軍剛的150塊電話卡開了彩頭,現場的忐忑很快被攀升的銷售額驅散。每增100萬元,小二胡瑜玲(花名「冷月」)就在連線電話裡告訴張勇,後者正在北京出差,正吃著涮肉,報數的頻率讓他有些意外:「是不是真的啊?」

天貓可以說是張勇在阿里巴巴的第一個「創業」成果。2009年3月,張勇接手了處於困境中的淘寶商城,以內部創業的姿態主導了天貓的崛起,在阿里巴巴原有的商業模式上創造了賦能全球品牌的新模式。張勇更是一個創造者。他創意與主導的天貓「雙11」,一經推出即成為現象級商業盛事,這一凝聚和調動全球商業力量的標杆迄今難有後來者超越。

阿里巴巴內部流傳一個說法:張勇是「在高速路上換引擎的人,而且把拖拉機換成了波音747」。

第一年光棍節大促的戰績是5,200萬元人民幣。過去9年來,這場疾馳不斷加速,席捲科技、製造、零售、金融、物流等多領域,還開啟了數字化城市和全新的生活及消費方式。

2009年,是中國電商「群雄逐鹿」的醞釀期,第一年雙11,僅27個品牌參加,最終交易額卻超過了5,000萬元人民幣。從這一年開始,雙11拉開了序幕。

2017年天貓雙11,總交易額已達1,682億元人民幣,是首年的3,234倍。

過去十年,中國逐步告別世界工廠,邁向全球科技中心。天貓雙11則是眾多潮頭踏浪者中閃耀的一員。從十年前幾盞孤燈下的優惠大促,到如今的商業奧林匹克和全球狂歡,顯赫的數字背後,無數人成就了這一征程。他們是全球的商家,各國的消費者,風雨中奔跑的快遞員,通宵達旦的工程師,啞了嗓子的客服,刷廣告牌的油漆工……

他們不僅創造了雙11,還深刻影響和改變了雙11。他們是過去十年中國商業巨變最廣闊濃厚的底色。他們和他們的故事,貫穿著過去、現在和未來。

2017年天貓雙11狂歡夜晚會現場,當年總交易額達1,682億元人民幣。
2017年天貓雙11狂歡夜晚會現場,當年總交易額達1,682億元人民幣。

01  拯救「棄兒」

9年前那個相互欣喜的夜晚,閆軍剛在山西運城,冷月則在杭州。前者為他得以繼續的遊戲,後者則為電腦屏幕裡上揚的數據。事實上,冷月認為他們在「玩一把」,只是要沉重些。

當時「淘寶商城」的情況有些不好,2008年上線後建樹平平,年底總經理離職,事業部也被解散,眾人皆視之為畏途,除了馬雲。他對B2C業務一直懷有厚望——「淘寶商城的交易額會超過淘寶的。」

張勇也相信這個未來,主動請纓,接管這個「棄兒」。「我不能看著它死掉。」多年以後,張勇對媒體說。

冷月當時在淘寶市場部,負責廣告,是團隊第一個混過4A的。拍廣告花錢多,因而常向時任首席財務官(CFO)的張勇彙報。張勇可能是她見過精力最充沛、興趣最廣泛的CFO,聊完錢,對方還拉她探討一些文案、廣告鏡頭等細節。

掌帥淘寶商城後,張勇想的最多的是「通過一個活動或一個事件」破局,讓消費者記住淘寶商城。他想到11月,想搞個類似美國感恩節的大促銷。 

2011年,淘寶商城在線下推廣時的巨幅3D地畫。

2009年夏末,張勇赴京出差,臨行前交代冷月他們想想:11月幹點啥,把成交量往上拉拉。

這個主意乍一聽有點尷尬。11月前有國慶,後有聖誕,不上不下的,是傳統銷售的淡季。

市場部平時愛去張勇辦公室開會,能蹭零食。當天午後,十餘人就又到那「腦暴」,越想越撓頭。市場部女多男少,常有清奇思路。主管提議:放開想想,怎麼買你們才會嗨?女生開始自嗨了:名牌,打折,新品,還要包郵……

現場開始羅列當時的大牌:傑克瓊斯、VEROMODA、ONLY……很快小黑板寫不下了,幾乎成了一場中國服飾名牌展。至於日期,現場一袋Pocky巧克力提供了思路——這是一款「光棍節」食品。


2009年,市場部的人堆在張勇的辦公室中開會,最終產生了雙11這個想法的雛形。
2009年,市場部的人堆在張勇的辦公室中開會,最終產生了雙11這個想法的雛形。

作為新興的城市青年亞文化,「光棍節」已在學生、白領階層頗具號召力。這一天,年輕人會聚會、狂歡、相親和購物,所積聚的消費力仍是待墾的豐腴之地。

張勇對方案和日子都挺滿意,他的生日是1月11日,現在還多一個1,挺好。他還給冷月批了錢拍廣告,不多,幾千塊,同時還壓上了央視一個黃金廣告時段,不少,8位數。

此時,遠在山西的閆軍剛對此一無所知。白天,他到當地審計局上班,晚上,偶爾上淘寶買些話費點卡,到遊戲裡打打裝備,轉手補貼些家用。他已經結婚了,兒子8歲,不關心「光棍節」,也分不清「淘寶」和「淘寶商城」。一台三年前攢的台式機和一根網線,就是通往世界的全部。

妻子柴玉霞是一名小學老師,和他一樣,從來沒有換過工作。他們所在的運城河津,像極了賈樟柯鏡頭下的山西小城,跟外面世界唯一的關聯只有煤價,游離於已澎湃而起的互聯網浪潮之外。

2009年11月11日0時0分03秒,山西河津市基層公務員閆軍剛在淘寶上下單了150元人民幣話費,無意中成為了雙11史上「剁手」第一人。

2009年11月11日0時0分03秒,山西河津市基層公務員閆軍剛在淘寶上下單了150元人民幣話費,無意中成為了雙11史上「剁手」第一人。
2009年11月11日0時0分03秒,山西河津市基層公務員閆軍剛在淘寶上下單了150元人民幣話費,無意中成為了雙11史上「剁手」第一人。

一切就緒後,冷月和同事們就要兌現吹過的牛了。他們和品牌商家一家一家談,很快就發現,商家的邏輯不是這樣的。11月是非常黃金的正價銷售期,「五折包郵」不僅巨虧,還顯得品牌太Low(低端)。此外,當時線下零售市場仍處在上升期,缺乏轉型動力,如當年某港資服飾品牌,至2012年頂峰,全中國門店竟超過4,000家。

「相當於叫人家順境中換賽道。」冷月說,「一無先例,打折還這麼狠,最後差不多跪求了。」幾百家談下來,被拒了幾百次,最後只有27家願意,有一家還臨時反悔了,冷月趕緊找另一家補位,叫百麗。

傑克瓊斯是27家之一,但更像是賣個面子或試試無壞的心態。大促前一天,公司依舊正常下班,也沒有多備貨。淩晨3點,網店負責人就被小二叫起來了——你們家的貨賣光了。

2009年第一屆雙11的海報,上面印有30餘家品牌logo。在雙11開始前,仍有品牌陸續退出,最終參加第一屆雙11促銷的品牌數為27家。

2009年的第一屆雙11,以「全場5折,全國包郵」為口號,共有27商家參與。
2009年的第一屆雙11,以「全場5折,全國包郵」為口號,共有27商家參與。

02  把銀行也逼成996

2009年那個太多意想不到的冬夜,無數閆軍剛的鼠標、半夜補貨的商家和歡呼的淘寶辦公室,意外開闢了一個全新的商業變革試驗場。人們越來越容易用更低廉的價格獲得更高品質的商品,享受更多元、便捷、舒適的生活。它成為日後「消費升級」的一部分。

傑克瓊斯成為首年雙11的銷售冠軍,當天賣出了500萬元人民幣,是平日的十多倍,其他商家也都賣爆了。更多漫不經心的觀望者坐不住了,2010年雙11,商家就由27家增到711家。那些只留幾盞燈支持的日子也一去不復返了,運營、產品、技術等各部門也參與進來。

張勇讓冷月開個盤口,邀請全公司競猜,人們大多猜一兩個億,最終結果是9.36億元。很多人在郵件裡誇淘寶商城——你們太牛了。2008年那些受盡委屈的loser們(失敗者),翻身成了寵兒。這也成為張勇最具開創性的戰例之一,他後來成為阿里巴巴集團首席執行官。

數字固然讓人高興,但現實卻是另一回事。2010年雙11過後,物流爆倉了。幾百萬件包裹洪水般淹沒了各地的物流中心。

一個個投訴電話打到阿里,一張張爆倉的圖也在社交媒體瘋傳。「觸目驚心。」冷月回憶當時的場景,「包裹山一樣堆在站點門前」。

2014年11月13日,在山東省濰坊市一家快遞公司分揀中心內,工作人員正在分揀堆積如山的貨件。

直到菜鳥出現之前,物流的「最後一公里」還是一場人民戰爭,即使到了2015年,不少倉庫還是人工分揀。工作人員拿著訂單,拉著拖車,一次折返幾十上百米,才把一件商品放進快遞箱。

菜鳥測算過,一個傳統揀貨員,要在8小時走將近3萬步,才能分揀1,500個包裹。現在,智慧物流技術能幫助揀貨員只用2,500步就能分揀3,000件。

爆倉的一端,是堆成山的包裹,另一端,則是供不應求的配件,例如紙箱。

王佳滎在杭州經營著一家紙箱廠,由於做得早,在商家裡頗有人氣,人稱「紙箱哥」。今年雙11,他提前一個月備好了1億個紙箱。2010年可不是這樣,他給客戶打電話推銷,雙11來了,得多備紙箱時,得到的回應都是「不要來套路我」。

今年10月,「紙箱哥」王佳滎提前備好了1億個紙箱供雙11的商家購買。
今年10月,「紙箱哥」王佳滎提前備好了1億個紙箱供雙11的商家購買。

雙11誕生時,中國電商商品交易總額(GMV)佔全中國零售總額不足10%。絕大多數紙箱廠,都在為外貿企業生產大箱,看不上幾毛甚至幾分錢一個的電商小紙箱。由於供應少,2009年王佳滎賣出的第一批電商紙箱,還是從廢品庫買的——因印刷錯誤而扔掉的外貿箱。

2010、2011兩年,隨著雙11交易額的飆升,王佳滎的紙箱生意開始「好得讓人痛苦」。不少賣家後知後覺,到了11月10號才下單定箱子,王佳滎實在沒貨,因此吃了不少差評。

由於越來越搶手,王佳滎的紙箱歷年雙11只有一個促銷活動:漲價。很難想像,早年雙11不少商家生意的好壞取決於王佳滎的庫存,有些中午就「關門打烊」了——不是貨沒了,而是箱子不夠。

這幾年,賣家長了記性,早早訂了箱子。每到雙11當天,王佳滎都會從容地到客戶的廠裡,吃著水果,看著廠裡大屏幕的數字翻滾,工人一邊歡呼,一邊打包發貨。 

作為商家背後的商家,王佳滎給雙11供了十年的紙箱,見證了網購從中國零售業崛起的進程。今年雙11,王佳滎為客戶準備了1億個紙箱,「紙箱難」如今已不是問題。

雙11的峰值效應,極大挑戰了基礎設施的極限,除了物流,同樣顯著的還有支付。

2011年雙11,有銀行接到投訴,說轉不了帳了。排查後,客服給客戶的回應是:「要不您明天再轉吧,淘寶今天搞活動,系統頂不住了。」早年,支付寶在雙11前都會給各家銀行發「流量預警」。

2014年開始,在雙11的倒逼下,工行總行開始針對「快捷支付」研發系統,所有條線的技術骨幹玩命加班。辦公室裡堆滿了咖啡和紅牛,「比互聯網公司的996還要誇張。」工行軟件開發中心杭州研發部資深經理白晶晶說。

更大的壓力來自平台內部。「外界往往有種錯覺,覺得雙11是精心準備的,技術是遊刃有餘的。」技術大隊長霜波說,「但等待我們的永遠是無法預測的問題」。

最嚴重的一次是2011年,一個程序Bug讓大部分商品屬性丟失,商家看不到用戶買的顏色和尺碼,也就無法發貨。小二們只好逐一通知中招的商家下架商品,直至淩晨5點才修復。也因為這樣,每年雙11,技術團隊都有穿紅褲衩、拜關公的習慣,供品則是旺仔牛奶。

03 那群狂歡的年輕人

在中國互聯網的年輪裡,2012年是個好年頭:無線用戶規模首次超過PC,移動互聯網大潮開啟,處處彌漫著創新的荷爾蒙。儘管全球經濟復蘇依舊步履蹣跚,卻也不乏好事眷顧。「世界末日」沒有來,倫敦辦了奧運會,中國的「神舟九號」上天了,莫言也捧回了諾獎。

這一年,淘寶商城更名為「天貓」,雙11也有了更正式的名字——「天貓雙11購物狂歡節」。冷月他們做了當年的交易額KPI,最終定了90多億元人民幣,他們自覺已相當激進了,幾乎是去年(33.6億元人民幣)的300%。

馬雲看了看,說,不差那幾億了,取個整,100億元人民幣吧。

冷月聽了想哭,這又不是菜市場買菜,砍個一塊兩塊的,一個億很難的。但馬雲怎麼也不鬆口。

2012年的「雙11」因此變得忐忑而忙碌。與此同時,27歲的孫婧剛從美國回來,加入擁有傑克瓊斯、ONLY、VERO MODA等品牌的綾致時裝,任電商運營經理。但僅幾天後,她就被提拔為電商負責人。猛推生力軍的背後,是雙11快來了,傑克瓊斯定了個「小目標」:賣1個億。

傑克瓊斯是一代人的青春好物,自然成了「剁手」重地,多年雙11都位居銷售榜首。8月,張勇帶隊來訪,和商家溝通備戰。雙方從目標到運營細節都聊了一遍,小到寶貝詳情頁,連尺碼擺放的位置都不放過。

孫婧深受啟發並意識到此前的一些誤區。雙11不是簡單改改價格清清貨,更重要的是讀懂用戶和流量的本質,要用戶做甚麼?他們的預期是甚麼?他們的行為特徵是甚麼?如何通過店鋪界面更友好地溝通……這些都是傳統零售商在轉型升級過程中需要重新思考的問題。

張勇一行離開後,孫婧基本推翻了此前的規劃,重新梳理了貨品,逐一做分析研究,並找了更好的影棚重新攝影,優惠的力度、活動的形式也重新設計。

「那段時間沒有一天9點前回家。」孫婧說,到了雙11那天,她已經40個小時沒閉眼了。整個電商團隊十多人像靜候開市的股票經紀,盯著大屏幕,每小時對照數據更換一批貨架。

服飾品牌講究款多,單款的庫存都很薄,銷量要衝高就要不斷換款、換頁面、換貨架,讓一切都銜接得剛剛好,保證黃金位置始終有熱銷款匹配,讓流量24小時持續有效沖刷,以獲取最大交易量。

相比2009年那個被斷貨電話莫名叫醒的雙11,孫婧麾下的電商團隊已今非昔比。公司所有部門全部出動支持,連法務也要去做客服,由於沒經驗,回答得像法律諮詢一樣。第二天,全部人又趕到天津庫房揀貨。

那一役,孫婧像電影裡的杜拉拉般勇猛,讓電商團隊在雙11這天高光了一把,而且完成了看似不可能的任務——當天下午近7點,傑克瓊斯率先銷售破億,孫婧和所有人當場哭了。他們最終斬獲1.94億元人民幣,還上了央視新聞。

同樣哭了的還有天貓小二冷月。一開始為大山壓頂般的100億元KPI「差點哭了」,最後為飆漲到191億元人民幣的交易額。歡呼之餘,她被莫名戳到。「我不相信自己能做到,但它真的就發生了。」 

双11是全球消费者的狂欢,也是我们的狂欢。
雙11是不僅是全球消費者的狂歡,也是小二們的狂歡。圖為2012年雙11小二的砸金蛋游戲。

2012年天貓雙11是當時中國消費市場的大鏡子,照出一場翻騰至今的浪潮——消費升級。

當年有超過1萬家店鋪參加雙11,更多電商平台陸續跟進,並開始蔓延到線下,很多商場也各自推出活動——天貓雙11超越母體,成為全民節日。

近40年,中國共經歷四輪消費升級:第一輪是改革開放初,以輕工產品消費為主流;第二輪是1980年代後期至1990年代末,以「老三件」(自行車、手錶、收音機)和「新三件」 (冰箱、彩電、洗衣機)的消費為標誌;第三輪是新世紀前10年,住房消費加速。

2012年後,第四輪消費來了,中國人均GDP直逼1萬美元(2017年數據,為中等發達國家標準之一),80後、90後成為消費主力,移動互聯網興起,消費的理念、行為、渠道、傳播方式等都發生了重構,人們更關注品質生活、價值和性價比。

「剁手黨」橫空而出,成為經久不衰的現象級群體標簽,既是特徵,也帶自嘲。

2018年6月18日,南京大二女生小彭靠背單詞打敗80萬網友,獨中天貓豪禮。當618個包裹分四輛車送到學校時,引來全校師生圍觀。網絡購物每一次節日,都彰顯其改變中國人消費習慣的巨大能量。

新消費時代,以未曾想像的規模和速度席捲社會大生產的方方面面,即使是電商生態鏈的一環,都被推至浪頭。

劉振興運營著一家新零售服務商莫凡網絡,也從技術角度見證著消費升級。2011年時他的主營業務是賣網店裝修模板,再轉型為天貓店代運營;手淘興起後,轉做移動端互動設計;2017年後,新零售潮起,他又投入底層架構設計,服務品牌商的智慧門店。

「相當於阿里提供了水電煤,我們在上面修房子、造花園。」劉振興說。

劉振興運營著一家新零售服務商莫凡網絡,也從技術角度見證著消費升級。
劉振興運營著一家新零售服務商莫凡網絡,也從技術角度見證著消費升級。

04 在莫斯科最光亮處

破百億後,天貓雙11每年以倍數級增長,4年後破千億(1,207億元人民幣,2016年)。就像汽車的激增倒逼了道路的升級,此間許多新事物因其催生,例如2013年為智慧物流而生的菜鳥;支付寶也以「快捷支付」攻克銀行關,開墾出新金融的沃土;而為突破計算力極限研發的阿里雲,也輾轉探入人工智能的領地,這也是另一個曲折的故事。

技術上,2013年是具有分水嶺意義的一年。全鏈路壓測系統上線,能模擬雙11高峰,提前驗證保障方案,往年飄忽不定、青面獠牙的bug大多被降服。2014年雙11「上雲」(阿里雲),分布式計算拓寬了數據處理能力,抵禦頂峰流量的沖刷。

天貓雙11走到此時,已像一艘從內河出發的小舢板,一路上越來越多人登船共建,待駛到出海口時,已被錘打成一艘巨輪。開往深海已不是選擇,而是必然——無論世界之于阿里,還是阿里之於世界,都是新大陸。

由於人口、居住方式、消費習慣等差異,國外的電商市場大多零散且歲月靜好,用戶體驗卻相當一般。

俄羅斯姑娘坦雅曾在廈門留學,2010年回國。為了獎勵自己,她將省下的獎學金在一家服飾品牌官網買了件大衣。等了4個月,給客服發郵件,對方說可能丟了,而且查不到包裹的下落。

國外「剁手黨」的痛當時無人能解,雖說淘寶在俄已相當知名,但當地人沒法直接買,於是催生了一種反向「代購」——在華俄羅斯人淘中國貨,轉寄回國。2012年,速賣通(相當於國際版淘寶)進俄後,才免此折騰。

2013年3月,速賣通嘗試在俄搞一次大促,結果玩大了。「戰鬥民族」在剁手上也毫不含糊,產生了17萬個包裹。雖然只是同期中國日包裹量的零頭(當時僅淘寶天貓一天就超1,200萬個),但也拖垮了當地最大的物流渠道俄羅斯郵政。對方日處理能力只有3萬,許多用戶收貨時間被延至半年,爆發了大抗議,政府最後撤掉了俄郵首席執行官。

坦雅後來乾脆加入速賣通,並於2016年遷居莫斯科。2017年雙11,坦雅和同事們穿上「戰袍」,紮上頭帶,擂起了中式大鼓,還和中國總部連線,喊口號、表決心。

午夜,不知道誰放起了勁爆舞曲,他們就一邊看著蹭蹭漲的交易數字,一邊蹦迪。窗外是燈火闌珊、散落著地基大坑的CBD,坦雅站在這個城市最亮堂的地方,感受著商業的速度與激情,也憧憬著眼前和腳下的未來。 


2017年雙11,速賣通俄羅斯團隊,通過視頻與全球各地雙11現場連線互動。
2017年雙11,速賣通俄羅斯團隊,通過視頻與全球各地雙11現場連線互動。

坦雅在莫斯科奮鬥的晚上,非洲姑娘凱瑟琳·馬胡古則在上海的雙11晚會現場,深受震撼。她是位創業者來自肯尼亞,希望用技術的力量把家鄉的咖啡和茶賣到全世界,但非洲落後的互聯網設施和理念讓她感到迷茫。

如果說送去中國商品是授人以魚,送去雙11的模式則是授人以漁。阿里巴巴定期邀請非洲創業者來中國學習,體驗雙11是其中重要的一環。看著閃耀的霓虹燈、激增的數字、舞動的人群,凱瑟琳感覺被燃到了:「未來非洲也會有她的雙11。」

她也知道,這條路還很漫長,縱使手機在非洲已不稀奇,但電商市場還停留在信任層面——怎麼放心從陌生人那裡買東西?這個議題在中國,已經是20年前的事了。

2018年雙11前,凱瑟琳重訪阿里巴巴,2017年雙11晚會她在現場,科技的魅力和全球狂歡讓她深受感染,她希望把電商經驗帶回非洲,把家鄉的咖啡和茶賣往全世界。

2018年雙11前,肯尼亞創業者凱瑟琳重訪阿里巴巴。
2018年雙11前,肯尼亞創業者凱瑟琳重訪阿里巴巴。

世界對中國充滿期待,中國對世界也懷有熱情。中國商品流通四方的同時,讓全球好貨出現在國人的購物車裡,是雙11全球化征程的雙車道。

古老又新興的中國,世界在歡迎和擁抱的同時,不乏誤解和保守。而每年雙11,都是放大的信心風向標。

冷月在2013年轉到天貓國際,她的新任務是讓更多國際品牌商信任並進入中國。

2014年,冷月代表天貓國際,向美國第二大連鎖超市Costco下了第一筆雙11訂單:數百噸堅果和蔓越莓。對方負責人被數字嚇著了,一再追問:「這是長期的訂單,還是你們就想這樣做一回?」

早在1999年,Costco就在北京開設了辦公室,但一直沒開店。怎麼把東西賣給中國人,這家國際零售巨頭用了15年也沒想明白。最後Costco還是來了,2014年10月在天貓開了全世界第一家網店。

然而,當年雙11,Costco就玩脫了,因為他們完全不理解冷月「多多備貨」的叮囑。結果尚在雙11預售期就被掃光了10萬罐堅果和14萬包蔓越莓乾。他們還發現中國人的幽默感好像不錯,售罄後,一位中國網友說:「對不起了,美國的松鼠,食物都要被我們買光了。」

跟Costco一樣,對於中國電商,日本服裝品牌優衣庫一直小心翼翼,直到2012年才牛刀小試參加雙11。憑藉著品牌在線下的高知名度,兩年後的雙11,優衣庫一下子沖到天貓女裝第二名,成為當時最大的黑馬。

如今,去優衣庫搶幾條秋褲,已成為不少消費者的雙11熱身活動。2017年,雙11剛過一分鐘,優衣庫銷售額即破億。上午10點,網店售罄打烊,可提供線下發貨的50家門店外,開始排起長龍。

截至2017年,天貓雙11已經延伸至全球231個國家和地區,北到俄羅斯北冰洋沿岸的季克西小鎮,南到與南極洲隔島相望的烏斯懷亞,620多萬國際「剁手黨」都加入這一狂歡。

截至2017年,天貓雙11已經延伸到全球231個國家和地區。圖為2017年貓晚表演照。
截至2017年,天貓雙11已經延伸到全球231個國家和地區。圖為2017年貓晚表演照。

雙11所到之處,都把商業反推基礎設施升級的中國往事重演一遍。去年雙11,最快收貨的訂單發生在俄羅斯,只用了68分鐘,西班牙第一單用了100分鐘投妥。地球村其他角落,用不了幾天,尼泊爾的羊絨披肩將搭在某位中國女士的肩上,來自深圳華強北的手機也會為某位非洲青年撥通第一個電話。

這背後,是全球所有的商業力量,在科技、大數據驅動下完成的一次大協同,也是普惠式全球化的縮影。

05 到農村去,到農村去

發生於中國城市的天貓雙11,一直向世界的兩端延展。一隻腳跨過海洋,一隻腳深入土壤——中國廣袤的鄉村。

在中國,城市與鄉村的差異,並不比中國與外國的差異小。時至2018年,天貓購物車已經裝載了6億多中國人的生活,但還有6億多中國人游離在全球共振之外。

新農村建設讓路變好了,離城市也近了,但新的生活方式和理念卻沒有隨之而來。「五環外」的那個中國,還掙扎在低質低價甚至假貨的惡性循環中。

電商是打破這個怪圈最有效的切入點。雙11之於農村,不僅是賣貨賺錢,更重要是讓農民融入全球生產消費鏈,真正成為世界和現代生活的一份子。

2015年雙11期間,村淘小二將貨物安全地送達了重慶的大坪村服務站,當時服務站的外牆上還掛有9月15日慶祝該站開業時的橫幅
2015年雙11期間,村淘小二將貨物安全地送達了重慶的大坪村服務站,當時服務站的外牆上還掛有9月15日慶祝該站開業時的橫幅。

今年雙11前夕,號稱「山東淘寶第一村」的丁樓村,舉辦了一場名為「慶改革開放40周年暨天貓雙11十周年T台秀」的大型活動。村裡的水泥路上,鋪上了一條近百米的紅色地毯,地毯的一端,村支書帶領全體村民,每人手持一個大豬蹄,高喊誓師口號:「春風吹、戰鼓擂、丁樓雙11怕過誰!」

誓師過後,村民們身著各式時裝和演出服,在紅毯上上演村淘時裝秀。他們身上的服裝,就是丁樓的主打商品。這個只有300戶的魯西南小村,有超過280戶開設淘寶店,向全世界出售演出服飾。1100人的村莊,吸引了週邊上萬人在此處就業。

2013年,阿里發佈了20個淘寶村名單,時至今日,這個數字已經成長為3000,且以每天3個淘寶村的數量在增加。

雙11引爆的銷售狂潮,讓中國農民賺到錢的同時,也對接上了城裡的生活方式和商業文明。湖北鄖西縣下營村,這個主營綠松石的淘寶村,村支書劉廷洲就給村民定下了死規矩:「不許售假!」

劉廷洲定下的懲罰方式很接地氣——誰家售假,他就給誰家大門貼上「假貨」兩個字。

為保障電力,村裡的變壓器從一個變為四個,全湖北第一個實現百兆寬帶進村。在下營村,大大小小的快遞公司全都駐紮在村裡。國內無論發往任何城市,48小時全部能到。

他們的綠松石還賣到了美國,希拉里是綠松石的擁躉。面對電視裏戴著綠松石項鍊的希拉里,村裡人看得很仔細:「這個老外脖子上的綠松石,是不是咱村裡賣出去的啊?」

把綠松石搬上網後,出門打工的人回來了,遠嫁的姑娘們帶著外地女婿回來了,村子裡還多了37個外地媳婦。

提到接下來的目標,劉書記要把下營村建成淘寶小鎮,發展鄉村旅遊,建成中國最美麗鄉村,「要把下營村建成內地的香港,乾乾淨淨,一個禮拜不用擦皮鞋。」

06 精彩才剛剛開始

截至2017年,中國智能手機用戶數量突破6億,手機淘寶活躍用戶也超過5億。換句話說,每10個智能手機用戶,至少有8個是淘寶用戶。

這一年被稱作是新零售元年,馬雲在前一年的雲棲大會首次提出新零售概念後,天貓、盒馬、銀泰、村淘等新零售力量也嶄露陣型。

通過大數據、人工智能等技術驅動,對商品生產、流通、銷售進行重整升級,線上線下深度融合,新零售時代來了,對商家來說,是一個全新的物種。

對於數字時代下成長起來的年輕人,新零售是一片可以盡情撒野的處女地。在千禧一代眼裡,這條沒有前輩的賽道,就是他們父輩時代的深圳和浦東。

26歲的李佳琦,在淘寶直播上賣口紅賣出一個健力士世界紀錄——30秒為4個客戶塗好口紅。挑戰成功時,他激動地跟主持人擁抱,台下的粉絲也歡呼雀躍,像一場奧運會的頒獎禮。

一年多前,舞蹈專業的李佳琦,還是個櫃檯彩妝師,負責在商場導購化妝品,月薪5000元(人民幣)。老闆看小夥子做得不錯,向他提出「去淘寶開個直播吧,一個月再給你漲6000塊」。

為了這6000塊,李佳琦摸出了門道,成了淘寶主播,還創造了一個世界紀錄。

淘寶頭部主播,擁有80萬粉絲,曾是一名線下彩妝師和導購員。從線下走到線上後,李佳琦的事業迎來爆發期,如今一分鐘的帶貨量,都是傳統線下櫃檯幾個月的銷售額。 

2017年,雙11交易額已經到了1682億。新的問題也來了:十年了,億元俱樂部的品牌都近200個了。年輕人還有機會嗎?

去年雙11,新晉淘主播李佳琦決定試試,結果一分鐘就賣了40萬的氣墊,這是線下櫃檯半個月的銷量。淘寶的內容化和社區化新方向,讓流量重新流動,即使如李佳琦這樣的後來者,也能機會均等。

對更富想像力和創造力的年輕一代來說,這是實實在在、觸摸得到的未來。

「大家可以看看這個唇彩,超好看超好看超好看!」這是李佳琦直播的日常,他一場直播要試300支口紅,嘴唇都塗爛了,江湖人稱「鐵唇哥」。

擦掉嘴唇上的顏色之後,李佳琦又拿出一瓶香水,「巨好聞巨好聞巨好聞!」

「口紅哥」李佳琦正在直播。
「口紅哥」李佳琦正在直播。

在淘寶直播平臺,李佳琦已經有了80萬粉絲。粉絲有多愛他,品牌就有多看好他。今年夏天剛剛過去的亞運會,李佳琦還被請去做了火炬手。

李佳琦不希望被認為是網紅、明星,他只是一個主播。「直播可以有無限的可能,並不是搔首弄姿唱唱歌掙掙錢。」他說,「我希望傳播專業知識,去幫助別人」。

一次街頭採訪,李佳琦發現沒有一個中國女性用國產口紅。「挺紮心的,國貨一點都不差,只是人們需要渠道去發現。」於是,他給自己立了個flag:做國貨的帶貨王。

到了今年,李佳琦已經能15分鐘賣掉15000支口紅:去年雙11的峰值,只是今年平常的日銷。

今年雙11,像李佳琦這樣枕戈待旦的淘寶主播,還有好幾萬。對於品牌來說,年輕人的創造力成為電商最新的基礎設施,雙11的接力棒,已經交到了他們手中。

離今年天貓雙11還有兩周,首位「剁手党」閆軍剛回到老房子,在雜物房裡翻出十年前下了雙11第一單的老電腦。它靜靜地躺在角落,蒙上了厚厚的灰塵。

這十年,小閆熬成了老閆,依舊熱愛新東西。在小城河津,他已成為政府機關內的電腦高手,他編寫的程序依然在當地的審計局內運行。

當年下首單的電腦,老閆連鍵盤、鼠標、網線、貓都還留著。他將它們一一打包,這件時光的證物,將重走河津到杭州的1200公里路程,抵達阿里巴巴,被後者收藏。

冷月將在這裡見到這台老機器,這是十年前那個忐忑不安的冬夜,她第一絲信心的源泉。如今,冷月已成為天貓海外的資深總監,還是一個小男孩的媽媽。

霜波繼續是雙11技術大隊長,但希望人們不要想起她。「技術不被覺察的時候,才是最好的時候;就像你看不到我的時候,才是我最好的時刻。」

至於孫婧,後來成為了綾致時裝的副總裁。當初傑克瓊斯20多人的電商團隊,已經拓展到1000多人,成了公司新零售時代最重要的前鋒。

凱瑟琳則從肯尼亞重訪杭州,她將見到帶著綠松石來的淘寶村村民,天貓雙11最國際和最鄉土的兩端,將好好聊聊彼此。

主播李佳琦想向閆軍剛介紹美妝,好讓老婆青春永駐……

在過去十年裡,他們從未相遇,也不曾問候。他們各自在雙11的洪流裡前行激蕩,成為無數創造者的縮影,也讓雙11成為了現在的模樣。今年雙11的當夜,他們會並肩走上同一個舞臺,接受鏡頭內外數千萬觀眾的歡呼與致敬。

他們也將手牽著手,和這個年輕的節日一起接受祝福,正如全場飄揚的旗幟上所寫:10 YEARS,JUST BEGINNING!(十年,精彩才剛剛開始!)

【延伸閱讀】
【雙11系列】阿里小二 - 十年來經歷的雙11
【雙11系列】直播最強 90後男生日試300種口紅
【實拍】阿里巴巴園區 閃亮迎接雙11十周年

發表新回應