雙11十年創造者：因何相信，為何看見

過去十年，中國逐步告別世界工廠的稱號，邁向全球科技中心。天貓雙11則是眾多潮頭踏浪者中閃耀的一員。從十年前幾盞孤燈下的優惠大促，到如今的商業奧林匹克和全球狂歡，顯赫的數字背後，無數人成就了這一征程。他們是全球的商家，各國的消費者，風雨中奔跑的快遞員，通宵達旦的工程師，啞了嗓子的客服，刷廣告牌的油漆工……

他們不僅創造了雙11，還深刻地影響和改變了雙11。他們是過去十年中國商業巨變最廣闊濃厚的底色。他們和他們的故事，貫穿著過去、現在和未來。

2009年光棍節，31歲的閆軍剛在家玩了一晚網遊，還欠費了。他想用話費充值，於是上淘寶充150塊錢。

鼠標輕輕一點，下單了。在閆軍剛耳中，這「哢噠」聲微弱且尋常，淹沒在呼呼的老機箱喘息中。但對1,200公里外的杭州華星科技大廈來說，卻是一片歡呼聲。

系統時間指向2009年11月11日0時0分03秒，「天貓雙11全球狂歡節」（下稱「雙11」）史上第一筆交易誕生了。

那時候天貓還叫淘寶商城，發展遇到些困難，最少僅剩20餘人了。就連那個冬天他們用以自救的「光棍節大促」，行政也只為其留了幾盞燈。沒有多少人看好這個剛冒頭的B2C（商業對消費者）項目，除了阿里巴巴集團董事局主席馬雲和阿里巴巴集團首席執行官張勇（花名「逍遙子」，時為淘寶商城總經理）。

閆軍剛的150塊電話卡開了彩頭，現場的忐忑很快被攀升的銷售額驅散。每增100萬元，小二胡瑜玲（花名「冷月」）就在連線電話裡告訴張勇，後者正在北京出差，正吃著涮肉，報數的頻率讓他有些意外：「是不是真的啊？」

天貓可以說是張勇在阿里巴巴的第一個「創業」成果。2009年3月，張勇接手了處於困境中的淘寶商城，以內部創業的姿態主導了天貓的崛起，在阿里巴巴原有的商業模式上創造了賦能全球品牌的新模式。張勇更是一個創造者。他創意與主導的天貓「雙11」，一經推出即成為現象級商業盛事，這一凝聚和調動全球商業力量的標杆迄今難有後來者超越。

阿里巴巴內部流傳一個說法：張勇是「在高速路上換引擎的人，而且把拖拉機換成了波音747」。

第一年光棍節大促的戰績是5,200萬元人民幣。過去9年來，這場疾馳不斷加速，席捲科技、製造、零售、金融、物流等多領域，還開啟了數字化城市和全新的生活及消費方式。

2009年，是中國電商「群雄逐鹿」的醞釀期，第一年雙11，僅27個品牌參加，最終交易額卻超過了5,000萬元人民幣。從這一年開始，雙11拉開了序幕。

2017年天貓雙11，總交易額已達1,682億元人民幣，是首年的3,234倍。

過去十年，中國逐步告別世界工廠，邁向全球科技中心。天貓雙11則是眾多潮頭踏浪者中閃耀的一員。從十年前幾盞孤燈下的優惠大促，到如今的商業奧林匹克和全球狂歡，顯赫的數字背後，無數人成就了這一征程。他們是全球的商家，各國的消費者，風雨中奔跑的快遞員，通宵達旦的工程師，啞了嗓子的客服，刷廣告牌的油漆工……

他們不僅創造了雙11，還深刻影響和改變了雙11。他們是過去十年中國商業巨變最廣闊濃厚的底色。他們和他們的故事，貫穿著過去、現在和未來。

2017年天貓雙11狂歡夜晚會現場，當年總交易額達1,682億元人民幣。

01  拯救「棄兒」

9年前那個相互欣喜的夜晚，閆軍剛在山西運城，冷月則在杭州。前者為他得以繼續的遊戲，後者則為電腦屏幕裡上揚的數據。事實上，冷月認為他們在「玩一把」，只是要沉重些。

當時「淘寶商城」的情況有些不好，2008年上線後建樹平平，年底總經理離職，事業部也被解散，眾人皆視之為畏途，除了馬雲。他對B2C業務一直懷有厚望——「淘寶商城的交易額會超過淘寶的。」

張勇也相信這個未來，主動請纓，接管這個「棄兒」。「我不能看著它死掉。」多年以後，張勇對媒體說。

冷月當時在淘寶市場部，負責廣告，是團隊第一個混過4A的。拍廣告花錢多，因而常向時任首席財務官（CFO）的張勇彙報。張勇可能是她見過精力最充沛、興趣最廣泛的CFO，聊完錢，對方還拉她探討一些文案、廣告鏡頭等細節。

掌帥淘寶商城後，張勇想的最多的是「通過一個活動或一個事件」破局，讓消費者記住淘寶商城。他想到11月，想搞個類似美國感恩節的大促銷。

2011年，淘寶商城在線下推廣時的巨幅3D地畫。

2009年夏末，張勇赴京出差，臨行前交代冷月他們想想：11月幹點啥，把成交量往上拉拉。

這個主意乍一聽有點尷尬。11月前有國慶，後有聖誕，不上不下的，是傳統銷售的淡季。

市場部平時愛去張勇辦公室開會，能蹭零食。當天午後，十餘人就又到那「腦暴」，越想越撓頭。市場部女多男少，常有清奇思路。主管提議：放開想想，怎麼買你們才會嗨？女生開始自嗨了：名牌，打折，新品，還要包郵……

現場開始羅列當時的大牌：傑克瓊斯、VEROMODA、ONLY……很快小黑板寫不下了，幾乎成了一場中國服飾名牌展。至於日期，現場一袋Pocky巧克力提供了思路——這是一款「光棍節」食品。

2009年，市場部的人堆在張勇的辦公室中開會，最終產生了雙11這個想法的雛形。

作為新興的城市青年亞文化，「光棍節」已在學生、白領階層頗具號召力。這一天，年輕人會聚會、狂歡、相親和購物，所積聚的消費力仍是待墾的豐腴之地。

張勇對方案和日子都挺滿意，他的生日是1月11日，現在還多一個1，挺好。他還給冷月批了錢拍廣告，不多，幾千塊，同時還壓上了央視一個黃金廣告時段，不少，8位數。

此時，遠在山西的閆軍剛對此一無所知。白天，他到當地審計局上班，晚上，偶爾上淘寶買些話費點卡，到遊戲裡打打裝備，轉手補貼些家用。他已經結婚了，兒子8歲，不關心「光棍節」，也分不清「淘寶」和「淘寶商城」。一台三年前攢的台式機和一根網線，就是通往世界的全部。

妻子柴玉霞是一名小學老師，和他一樣，從來沒有換過工作。他們所在的運城河津，像極了賈樟柯鏡頭下的山西小城，跟外面世界唯一的關聯只有煤價，游離於已澎湃而起的互聯網浪潮之外。

2009年11月11日0時0分03秒，山西河津市基層公務員閆軍剛在淘寶上下單了150元人民幣話費，無意中成為了雙11史上「剁手」第一人。

2009年11月11日0時0分03秒，山西河津市基層公務員閆軍剛在淘寶上下單了150元人民幣話費，無意中成為了雙11史上「剁手」第一人。

一切就緒後，冷月和同事們就要兌現吹過的牛了。他們和品牌商家一家一家談，很快就發現，商家的邏輯不是這樣的。11月是非常黃金的正價銷售期，「五折包郵」不僅巨虧，還顯得品牌太Low（低端）。此外，當時線下零售市場仍處在上升期，缺乏轉型動力，如當年某港資服飾品牌，至2012年頂峰，全中國門店竟超過4,000家。

「相當於叫人家順境中換賽道。」冷月說，「一無先例，打折還這麼狠，最後差不多跪求了。」幾百家談下來，被拒了幾百次，最後只有27家願意，有一家還臨時反悔了，冷月趕緊找另一家補位，叫百麗。

傑克瓊斯是27家之一，但更像是賣個面子或試試無壞的心態。大促前一天，公司依舊正常下班，也沒有多備貨。淩晨3點，網店負責人就被小二叫起來了——你們家的貨賣光了。

2009年第一屆雙11的海報，上面印有30餘家品牌logo。在雙11開始前，仍有品牌陸續退出，最終參加第一屆雙11促銷的品牌數為27家。

2009年的第一屆雙11，以「全場5折，全國包郵」為口號，共有27商家參與。

02  把銀行也逼成996

2009年那個太多意想不到的冬夜，無數閆軍剛的鼠標、半夜補貨的商家和歡呼的淘寶辦公室，意外開闢了一個全新的商業變革試驗場。人們越來越容易用更低廉的價格獲得更高品質的商品，享受更多元、便捷、舒適的生活。它成為日後「消費升級」的一部分。

傑克瓊斯成為首年雙11的銷售冠軍，當天賣出了500萬元人民幣，是平日的十多倍，其他商家也都賣爆了。更多漫不經心的觀望者坐不住了，2010年雙11，商家就由27家增到711家。那些只留幾盞燈支持的日子也一去不復返了，運營、產品、技術等各部門也參與進來。

張勇讓冷月開個盤口，邀請全公司競猜，人們大多猜一兩個億，最終結果是9.36億元。很多人在郵件裡誇淘寶商城——你們太牛了。2008年那些受盡委屈的loser們（失敗者），翻身成了寵兒。這也成為張勇最具開創性的戰例之一，他後來成為阿里巴巴集團首席執行官。

數字固然讓人高興，但現實卻是另一回事。2010年雙11過後，物流爆倉了。幾百萬件包裹洪水般淹沒了各地的物流中心。

一個個投訴電話打到阿里，一張張爆倉的圖也在社交媒體瘋傳。「觸目驚心。」冷月回憶當時的場景，「包裹山一樣堆在站點門前」。

2014年11月13日，在山東省濰坊市一家快遞公司分揀中心內，工作人員正在分揀堆積如山的貨件。

直到菜鳥出現之前，物流的「最後一公里」還是一場人民戰爭，即使到了2015年，不少倉庫還是人工分揀。工作人員拿著訂單，拉著拖車，一次折返幾十上百米，才把一件商品放進快遞箱。

菜鳥測算過，一個傳統揀貨員，要在8小時走將近3萬步，才能分揀1,500個包裹。現在，智慧物流技術能幫助揀貨員只用2,500步就能分揀3,000件。

爆倉的一端，是堆成山的包裹，另一端，則是供不應求的配件，例如紙箱。

王佳滎在杭州經營著一家紙箱廠，由於做得早，在商家裡頗有人氣，人稱「紙箱哥」。今年雙11，他提前一個月備好了1億個紙箱。2010年可不是這樣，他給客戶打電話推銷，雙11來了，得多備紙箱時，得到的回應都是「不要來套路我」。

今年10月，「紙箱哥」王佳滎提前備好了1億個紙箱供雙11的商家購買。

雙11誕生時，中國電商商品交易總額（GMV）佔全中國零售總額不足10%。絕大多數紙箱廠，都在為外貿企業生產大箱，看不上幾毛甚至幾分錢一個的電商小紙箱。由於供應少，2009年王佳滎賣出的第一批電商紙箱，還是從廢品庫買的——因印刷錯誤而扔掉的外貿箱。

2010、2011兩年，隨著雙11交易額的飆升，王佳滎的紙箱生意開始「好得讓人痛苦」。不少賣家後知後覺，到了11月10號才下單定箱子，王佳滎實在沒貨，因此吃了不少差評。

由於越來越搶手，王佳滎的紙箱歷年雙11只有一個促銷活動：漲價。很難想像，早年雙11不少商家生意的好壞取決於王佳滎的庫存，有些中午就「關門打烊」了——不是貨沒了，而是箱子不夠。

這幾年，賣家長了記性，早早訂了箱子。每到雙11當天，王佳滎都會從容地到客戶的廠裡，吃著水果，看著廠裡大屏幕的數字翻滾，工人一邊歡呼，一邊打包發貨。

作為商家背後的商家，王佳滎給雙11供了十年的紙箱，見證了網購從中國零售業崛起的進程。今年雙11，王佳滎為客戶準備了1億個紙箱，「紙箱難」如今已不是問題。

雙11的峰值效應，極大挑戰了基礎設施的極限，除了物流，同樣顯著的還有支付。

2011年雙11，有銀行接到投訴，說轉不了帳了。排查後，客服給客戶的回應是：「要不您明天再轉吧，淘寶今天搞活動，系統頂不住了。」早年，支付寶在雙11前都會給各家銀行發「流量預警」。

2014年開始，在雙11的倒逼下，工行總行開始針對「快捷支付」研發系統，所有條線的技術骨幹玩命加班。辦公室裡堆滿了咖啡和紅牛，「比互聯網公司的996還要誇張。」工行軟件開發中心杭州研發部資深經理白晶晶說。

更大的壓力來自平台內部。「外界往往有種錯覺，覺得雙11是精心準備的，技術是遊刃有餘的。」技術大隊長霜波說，「但等待我們的永遠是無法預測的問題」。

最嚴重的一次是2011年，一個程序Bug讓大部分商品屬性丟失，商家看不到用戶買的顏色和尺碼，也就無法發貨。小二們只好逐一通知中招的商家下架商品，直至淩晨5點才修復。也因為這樣，每年雙11，技術團隊都有穿紅褲衩、拜關公的習慣，供品則是旺仔牛奶。

03 那群狂歡的年輕人

在中國互聯網的年輪裡，2012年是個好年頭：無線用戶規模首次超過PC，移動互聯網大潮開啟，處處彌漫著創新的荷爾蒙。儘管全球經濟復蘇依舊步履蹣跚，卻也不乏好事眷顧。「世界末日」沒有來，倫敦辦了奧運會，中國的「神舟九號」上天了，莫言也捧回了諾獎。

這一年，淘寶商城更名為「天貓」，雙11也有了更正式的名字——「天貓雙11購物狂歡節」。冷月他們做了當年的交易額KPI，最終定了90多億元人民幣，他們自覺已相當激進了，幾乎是去年（33.6億元人民幣）的300%。

馬雲看了看，說，不差那幾億了，取個整，100億元人民幣吧。

冷月聽了想哭，這又不是菜市場買菜，砍個一塊兩塊的，一個億很難的。但馬雲怎麼也不鬆口。

2012年的「雙11」因此變得忐忑而忙碌。與此同時，27歲的孫婧剛從美國回來，加入擁有傑克瓊斯、ONLY、VERO MODA等品牌的綾致時裝，任電商運營經理。但僅幾天後，她就被提拔為電商負責人。猛推生力軍的背後，是雙11快來了，傑克瓊斯定了個「小目標」：賣1個億。

傑克瓊斯是一代人的青春好物，自然成了「剁手」重地，多年雙11都位居銷售榜首。8月，張勇帶隊來訪，和商家溝通備戰。雙方從目標到運營細節都聊了一遍，小到寶貝詳情頁，連尺碼擺放的位置都不放過。

孫婧深受啟發並意識到此前的一些誤區。雙11不是簡單改改價格清清貨，更重要的是讀懂用戶和流量的本質，要用戶做甚麼？他們的預期是甚麼？他們的行為特徵是甚麼？如何通過店鋪界面更友好地溝通……這些都是傳統零售商在轉型升級過程中需要重新思考的問題。

張勇一行離開後，孫婧基本推翻了此前的規劃，重新梳理了貨品，逐一做分析研究，並找了更好的影棚重新攝影，優惠的力度、活動的形式也重新設計。

「那段時間沒有一天9點前回家。」孫婧說，到了雙11那天，她已經40個小時沒閉眼了。整個電商團隊十多人像靜候開市的股票經紀，盯著大屏幕，每小時對照數據更換一批貨架。

服飾品牌講究款多，單款的庫存都很薄，銷量要衝高就要不斷換款、換頁面、換貨架，讓一切都銜接得剛剛好，保證黃金位置始終有熱銷款匹配，讓流量24小時持續有效沖刷，以獲取最大交易量。

相比2009年那個被斷貨電話莫名叫醒的雙11，孫婧麾下的電商團隊已今非昔比。公司所有部門全部出動支持，連法務也要去做客服，由於沒經驗，回答得像法律諮詢一樣。第二天，全部人又趕到天津庫房揀貨。

那一役，孫婧像電影裡的杜拉拉般勇猛，讓電商團隊在雙11這天高光了一把，而且完成了看似不可能的任務——當天下午近7點，傑克瓊斯率先銷售破億，孫婧和所有人當場哭了。他們最終斬獲1.94億元人民幣，還上了央視新聞。

同樣哭了的還有天貓小二冷月。一開始為大山壓頂般的100億元KPI「差點哭了」，最後為飆漲到191億元人民幣的交易額。歡呼之餘，她被莫名戳到。「我不相信自己能做到，但它真的就發生了。」

双11是全球消费者的狂欢，也是我们的狂欢。

2012年天貓雙11是當時中國消費市場的大鏡子，照出一場翻騰至今的浪潮——消費升級。

當年有超過1萬家店鋪參加雙11，更多電商平台陸續跟進，並開始蔓延到線下，很多商場也各自推出活動——天貓雙11超越母體，成為全民節日。

近40年，中國共經歷四輪消費升級：第一輪是改革開放初，以輕工產品消費為主流；第二輪是1980年代後期至1990年代末，以「老三件」(自行車、手錶、收音機)和「新三件」　(冰箱、彩電、洗衣機)的消費為標誌；第三輪是新世紀前10年，住房消費加速。

2012年後，第四輪消費來了，中國人均GDP直逼1萬美元（2017年數據，為中等發達國家標準之一），80後、90後成為消費主力，移動互聯網興起，消費的理念、行為、渠道、傳播方式等都發生了重構，人們更關注品質生活、價值和性價比。

「剁手黨」橫空而出，成為經久不衰的現象級群體標簽，既是特徵，也帶自嘲。

2018年6月18日，南京大二女生小彭靠背單詞打敗80萬網友，獨中天貓豪禮。當618個包裹分四輛車送到學校時，引來全校師生圍觀。網絡購物每一次節日，都彰顯其改變中國人消費習慣的巨大能量。

新消費時代，以未曾想像的規模和速度席捲社會大生產的方方面面，即使是電商生態鏈的一環，都被推至浪頭。

劉振興運營著一家新零售服務商莫凡網絡，也從技術角度見證著消費升級。2011年時他的主營業務是賣網店裝修模板，再轉型為天貓店代運營；手淘興起後，轉做移動端互動設計；2017年後，新零售潮起，他又投入底層架構設計，服務品牌商的智慧門店。

「相當於阿里提供了水電煤，我們在上面修房子、造花園。」劉振興說。

劉振興運營著一家新零售服務商莫凡網絡，也從技術角度見證著消費升級。

04 在莫斯科最光亮處

破百億後，天貓雙11每年以倍數級增長，4年後破千億（1,207億元人民幣，2016年）。就像汽車的激增倒逼了道路的升級，此間許多新事物因其催生，例如2013年為智慧物流而生的菜鳥；支付寶也以「快捷支付」攻克銀行關，開墾出新金融的沃土；而為突破計算力極限研發的阿里雲，也輾轉探入人工智能的領地，這也是另一個曲折的故事。

技術上，2013年是具有分水嶺意義的一年。全鏈路壓測系統上線，能模擬雙11高峰，提前驗證保障方案，往年飄忽不定、青面獠牙的bug大多被降服。2014年雙11「上雲」（阿里雲），分布式計算拓寬了數據處理能力，抵禦頂峰流量的沖刷。

天貓雙11走到此時，已像一艘從內河出發的小舢板，一路上越來越多人登船共建，待駛到出海口時，已被錘打成一艘巨輪。開往深海已不是選擇，而是必然——無論世界之于阿里，還是阿里之於世界，都是新大陸。

由於人口、居住方式、消費習慣等差異，國外的電商市場大多零散且歲月靜好，用戶體驗卻相當一般。

俄羅斯姑娘坦雅曾在廈門留學，2010年回國。為了獎勵自己，她將省下的獎學金在一家服飾品牌官網買了件大衣。等了4個月，給客服發郵件，對方說可能丟了，而且查不到包裹的下落。

國外「剁手黨」的痛當時無人能解，雖說淘寶在俄已相當知名，但當地人沒法直接買，於是催生了一種反向「代購」——在華俄羅斯人淘中國貨，轉寄回國。2012年，速賣通（相當於國際版淘寶）進俄後，才免此折騰。

2013年3月，速賣通嘗試在俄搞一次大促，結果玩大了。「戰鬥民族」在剁手上也毫不含糊，產生了17萬個包裹。雖然只是同期中國日包裹量的零頭（當時僅淘寶天貓一天就超1,200萬個），但也拖垮了當地最大的物流渠道俄羅斯郵政。對方日處理能力只有3萬，許多用戶收貨時間被延至半年，爆發了大抗議，政府最後撤掉了俄郵首席執行官。

坦雅後來乾脆加入速賣通，並於2016年遷居莫斯科。2017年雙11，坦雅和同事們穿上「戰袍」，紮上頭帶，擂起了中式大鼓，還和中國總部連線，喊口號、表決心。

午夜，不知道誰放起了勁爆舞曲，他們就一邊看著蹭蹭漲的交易數字，一邊蹦迪。窗外是燈火闌珊、散落著地基大坑的CBD，坦雅站在這個城市最亮堂的地方，感受著商業的速度與激情，也憧憬著眼前和腳下的未來。

2017年雙11，速賣通俄羅斯團隊，通過視頻與全球各地雙11現場連線互動。

坦雅在莫斯科奮鬥的晚上，非洲姑娘凱瑟琳·馬胡古則在上海的雙11晚會現場，深受震撼。她是位創業者來自肯尼亞，希望用技術的力量把家鄉的咖啡和茶賣到全世界，但非洲落後的互聯網設施和理念讓她感到迷茫。

如果說送去中國商品是授人以魚，送去雙11的模式則是授人以漁。阿里巴巴定期邀請非洲創業者來中國學習，體驗雙11是其中重要的一環。看著閃耀的霓虹燈、激增的數字、舞動的人群，凱瑟琳感覺被燃到了：「未來非洲也會有她的雙11。」

她也知道，這條路還很漫長，縱使手機在非洲已不稀奇，但電商市場還停留在信任層面——怎麼放心從陌生人那裡買東西？這個議題在中國，已經是20年前的事了。

2018年雙11前，凱瑟琳重訪阿里巴巴，2017年雙11晚會她在現場，科技的魅力和全球狂歡讓她深受感染，她希望把電商經驗帶回非洲，把家鄉的咖啡和茶賣往全世界。

2018年雙11前，肯尼亞創業者凱瑟琳重訪阿里巴巴。

世界對中國充滿期待，中國對世界也懷有熱情。中國商品流通四方的同時，讓全球好貨出現在國人的購物車裡，是雙11全球化征程的雙車道。

古老又新興的中國，世界在歡迎和擁抱的同時，不乏誤解和保守。而每年雙11，都是放大的信心風向標。

冷月在2013年轉到天貓國際，她的新任務是讓更多國際品牌商信任並進入中國。

2014年，冷月代表天貓國際，向美國第二大連鎖超市Costco下了第一筆雙11訂單：數百噸堅果和蔓越莓。對方負責人被數字嚇著了，一再追問：「這是長期的訂單，還是你們就想這樣做一回？」

早在1999年，Costco就在北京開設了辦公室，但一直沒開店。怎麼把東西賣給中國人，這家國際零售巨頭用了15年也沒想明白。最後Costco還是來了，2014年10月在天貓開了全世界第一家網店。

然而，當年雙11，Costco就玩脫了，因為他們完全不理解冷月「多多備貨」的叮囑。結果尚在雙11預售期就被掃光了10萬罐堅果和14萬包蔓越莓乾。他們還發現中國人的幽默感好像不錯，售罄後，一位中國網友說：「對不起了，美國的松鼠，食物都要被我們買光了。」

跟Costco一樣，對於中國電商，日本服裝品牌優衣庫一直小心翼翼，直到2012年才牛刀小試參加雙11。憑藉著品牌在線下的高知名度，兩年後的雙11，優衣庫一下子沖到天貓女裝第二名，成為當時最大的黑馬。

如今，去優衣庫搶幾條秋褲，已成為不少消費者的雙11熱身活動。2017年，雙11剛過一分鐘，優衣庫銷售額即破億。上午10點，網店售罄打烊，可提供線下發貨的50家門店外，開始排起長龍。

截至2017年，天貓雙11已經延伸至全球231個國家和地區，北到俄羅斯北冰洋沿岸的季克西小鎮，南到與南極洲隔島相望的烏斯懷亞，620多萬國際「剁手黨」都加入這一狂歡。

截至2017年，天貓雙11已經延伸到全球231個國家和地區。圖為2017年貓晚表演照。

雙11所到之處，都把商業反推基礎設施升級的中國往事重演一遍。去年雙11，最快收貨的訂單發生在俄羅斯，只用了68分鐘，西班牙第一單用了100分鐘投妥。地球村其他角落，用不了幾天，尼泊爾的羊絨披肩將搭在某位中國女士的肩上，來自深圳華強北的手機也會為某位非洲青年撥通第一個電話。

這背後，是全球所有的商業力量，在科技、大數據驅動下完成的一次大協同，也是普惠式全球化的縮影。

05 到農村去，到農村去

發生於中國城市的天貓雙11，一直向世界的兩端延展。一隻腳跨過海洋，一隻腳深入土壤——中國廣袤的鄉村。

在中國，城市與鄉村的差異，並不比中國與外國的差異小。時至2018年，天貓購物車已經裝載了6億多中國人的生活，但還有6億多中國人游離在全球共振之外。

新農村建設讓路變好了，離城市也近了，但新的生活方式和理念卻沒有隨之而來。「五環外」的那個中國，還掙扎在低質低價甚至假貨的惡性循環中。

電商是打破這個怪圈最有效的切入點。雙11之於農村，不僅是賣貨賺錢，更重要是讓農民融入全球生產消費鏈，真正成為世界和現代生活的一份子。

2015年雙11期間，村淘小二將貨物安全地送達了重慶的大坪村服務站，當時服務站的外牆上還掛有9月15日慶祝該站開業時的橫幅

今年雙11前夕，號稱「山東淘寶第一村」的丁樓村，舉辦了一場名為「慶改革開放40周年暨天貓雙11十周年T台秀」的大型活動。村裡的水泥路上，鋪上了一條近百米的紅色地毯，地毯的一端，村支書帶領全體村民，每人手持一個大豬蹄，高喊誓師口號：「春風吹、戰鼓擂、丁樓雙11怕過誰！」

誓師過後，村民們身著各式時裝和演出服，在紅毯上上演村淘時裝秀。他們身上的服裝，就是丁樓的主打商品。這個只有300戶的魯西南小村，有超過280戶開設淘寶店，向全世界出售演出服飾。1100人的村莊，吸引了週邊上萬人在此處就業。

2013年，阿里發佈了20個淘寶村名單，時至今日，這個數字已經成長為3000，且以每天3個淘寶村的數量在增加。

雙11引爆的銷售狂潮，讓中國農民賺到錢的同時，也對接上了城裡的生活方式和商業文明。湖北鄖西縣下營村，這個主營綠松石的淘寶村，村支書劉廷洲就給村民定下了死規矩：「不許售假！」

劉廷洲定下的懲罰方式很接地氣——誰家售假，他就給誰家大門貼上「假貨」兩個字。

為保障電力，村裡的變壓器從一個變為四個，全湖北第一個實現百兆寬帶進村。在下營村，大大小小的快遞公司全都駐紮在村裡。國內無論發往任何城市，48小時全部能到。

他們的綠松石還賣到了美國，希拉里是綠松石的擁躉。面對電視裏戴著綠松石項鍊的希拉里，村裡人看得很仔細：「這個老外脖子上的綠松石，是不是咱村裡賣出去的啊？」

把綠松石搬上網後，出門打工的人回來了，遠嫁的姑娘們帶著外地女婿回來了，村子裡還多了37個外地媳婦。

提到接下來的目標，劉書記要把下營村建成淘寶小鎮，發展鄉村旅遊，建成中國最美麗鄉村，「要把下營村建成內地的香港，乾乾淨淨，一個禮拜不用擦皮鞋。」

06 精彩才剛剛開始

截至2017年，中國智能手機用戶數量突破6億，手機淘寶活躍用戶也超過5億。換句話說，每10個智能手機用戶，至少有8個是淘寶用戶。

這一年被稱作是新零售元年，馬雲在前一年的雲棲大會首次提出新零售概念後，天貓、盒馬、銀泰、村淘等新零售力量也嶄露陣型。

通過大數據、人工智能等技術驅動，對商品生產、流通、銷售進行重整升級，線上線下深度融合，新零售時代來了，對商家來說，是一個全新的物種。

對於數字時代下成長起來的年輕人，新零售是一片可以盡情撒野的處女地。在千禧一代眼裡，這條沒有前輩的賽道，就是他們父輩時代的深圳和浦東。

26歲的李佳琦，在淘寶直播上賣口紅賣出一個健力士世界紀錄——30秒為4個客戶塗好口紅。挑戰成功時，他激動地跟主持人擁抱，台下的粉絲也歡呼雀躍，像一場奧運會的頒獎禮。

一年多前，舞蹈專業的李佳琦，還是個櫃檯彩妝師，負責在商場導購化妝品，月薪5000元（人民幣）。老闆看小夥子做得不錯，向他提出「去淘寶開個直播吧，一個月再給你漲6000塊」。

為了這6000塊，李佳琦摸出了門道，成了淘寶主播，還創造了一個世界紀錄。

淘寶頭部主播，擁有80萬粉絲，曾是一名線下彩妝師和導購員。從線下走到線上後，李佳琦的事業迎來爆發期，如今一分鐘的帶貨量，都是傳統線下櫃檯幾個月的銷售額。

2017年，雙11交易額已經到了1682億。新的問題也來了：十年了，億元俱樂部的品牌都近200個了。年輕人還有機會嗎？

去年雙11，新晉淘主播李佳琦決定試試，結果一分鐘就賣了40萬的氣墊，這是線下櫃檯半個月的銷量。淘寶的內容化和社區化新方向，讓流量重新流動，即使如李佳琦這樣的後來者，也能機會均等。

對更富想像力和創造力的年輕一代來說，這是實實在在、觸摸得到的未來。

「大家可以看看這個唇彩，超好看超好看超好看！」這是李佳琦直播的日常，他一場直播要試300支口紅，嘴唇都塗爛了，江湖人稱「鐵唇哥」。

擦掉嘴唇上的顏色之後，李佳琦又拿出一瓶香水，「巨好聞巨好聞巨好聞！」

「口紅哥」李佳琦正在直播。

在淘寶直播平臺，李佳琦已經有了80萬粉絲。粉絲有多愛他，品牌就有多看好他。今年夏天剛剛過去的亞運會，李佳琦還被請去做了火炬手。

李佳琦不希望被認為是網紅、明星，他只是一個主播。「直播可以有無限的可能，並不是搔首弄姿唱唱歌掙掙錢。」他說，「我希望傳播專業知識，去幫助別人」。

一次街頭採訪，李佳琦發現沒有一個中國女性用國產口紅。「挺紮心的，國貨一點都不差，只是人們需要渠道去發現。」於是，他給自己立了個flag：做國貨的帶貨王。

到了今年，李佳琦已經能15分鐘賣掉15000支口紅：去年雙11的峰值，只是今年平常的日銷。

今年雙11，像李佳琦這樣枕戈待旦的淘寶主播，還有好幾萬。對於品牌來說，年輕人的創造力成為電商最新的基礎設施，雙11的接力棒，已經交到了他們手中。

離今年天貓雙11還有兩周，首位「剁手党」閆軍剛回到老房子，在雜物房裡翻出十年前下了雙11第一單的老電腦。它靜靜地躺在角落，蒙上了厚厚的灰塵。

這十年，小閆熬成了老閆，依舊熱愛新東西。在小城河津，他已成為政府機關內的電腦高手，他編寫的程序依然在當地的審計局內運行。

當年下首單的電腦，老閆連鍵盤、鼠標、網線、貓都還留著。他將它們一一打包，這件時光的證物，將重走河津到杭州的1200公里路程，抵達阿里巴巴，被後者收藏。

冷月將在這裡見到這台老機器，這是十年前那個忐忑不安的冬夜，她第一絲信心的源泉。如今，冷月已成為天貓海外的資深總監，還是一個小男孩的媽媽。

霜波繼續是雙11技術大隊長，但希望人們不要想起她。「技術不被覺察的時候，才是最好的時候；就像你看不到我的時候，才是我最好的時刻。」

至於孫婧，後來成為了綾致時裝的副總裁。當初傑克瓊斯20多人的電商團隊，已經拓展到1000多人，成了公司新零售時代最重要的前鋒。

凱瑟琳則從肯尼亞重訪杭州，她將見到帶著綠松石來的淘寶村村民，天貓雙11最國際和最鄉土的兩端，將好好聊聊彼此。

主播李佳琦想向閆軍剛介紹美妝，好讓老婆青春永駐……

在過去十年裡，他們從未相遇，也不曾問候。他們各自在雙11的洪流裡前行激蕩，成為無數創造者的縮影，也讓雙11成為了現在的模樣。今年雙11的當夜，他們會並肩走上同一個舞臺，接受鏡頭內外數千萬觀眾的歡呼與致敬。

他們也將手牽著手，和這個年輕的節日一起接受祝福，正如全場飄揚的旗幟上所寫：10 YEARS，JUST BEGINNING！（十年，精彩才剛剛開始！）

【延伸閱讀】
【雙11系列】阿里小二 – 十年來經歷的雙11
【雙11系列】直播最強 90後男生日試300種口紅
【實拍】阿里巴巴園區 閃亮迎接雙11十周年