天貓攜手商家打造「萬節之節」全城推送「雙11快樂」氣氛

今年「天貓雙11全球狂歡節」的主題為「祝你雙11快樂」，寓意人人都可在這天對身邊的人表達心意。

「天貓雙11全球狂歡節」（下稱「天貓雙11」）踏入第九年，由2009年第一年雙11當天達到全日商品交易額（GMV）5,200萬元人民幣，年年刷新銷售紀錄，至2016年達到1,207億元人民幣。這個數字背後所反映的是市場及消費者購物行為的轉變，同時也是天貓雙11年年創新所得到的成果。

去年天貓雙11期間，阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信提到，天貓雙11意義並非在於最終全日總成交額（GMV）的數字上，而是在於如何展示新零售形態，他強調︰「關鍵是讓消費者開心、有娛樂的消費體驗。」

言猶在耳，今年的天貓雙11以「祝你雙11快樂」為主題，並聯手眾多商家，將這份節日歡樂氣氛遍佈一線城市至農村的每一角落，天貓雙11無疑將零售及娛樂融為一體，今年的特色又有甚麼？以下由2017阿里巴巴雙11總指揮劉博為大家一一分享。

表達心意佳節體現生活升級

今年天貓雙11提出了「祝你雙11快樂」，劉博指出，在每年雙11當天的24小時內，中國以至全球地區有數億人的用戶，都會到天貓平台狂歡，雙11就有如一個節日一樣。他說︰「我們認為，雙11這個節日，是可以幫助所有用戶實現不同心願的一個節日，可以理解成『萬節之節』，當你想給孩子、父母，或者是身邊的朋友或親友表達心意時，都可以利用雙11這天去表達，因為你可以給他買個禮物，送上一份心意。」

雙11這個購物狂歡節，大家可以通過行動去表達心意，於是天貓就把此概念統一成為「祝你雙11快樂」，無論是向誰表達怎樣的心意，本質上都可在這天實現了。這也是為甚麼雙11會瀰漫着一份濃厚的節日氣氛。

2017阿里巴巴雙11總指揮劉博表示，今年有超過14萬的品牌，帶來了他們全年最熱賣款的商品，最新的商品來參與天貓雙11。

此外，天貓今年進行品牌升級，由「上天貓就購了」轉變成為「理想生活上天貓」，背後與整體消費升級，以及消費者需求有莫大關係。劉博分享︰「我們今年提出『理想生活上天貓』，就是想告訴消費者，天貓作為一個購物之城，會告訴消費者甚麼才是現在的主流消費趨勢、品類、方向，甚至是怎樣才是理想生活。天貓是幫你去實現理想生活的一個重要平台和品牌，也是你生活中不可缺少的一部分，跟你的生活息息相關引領你往理想的生活方向去走，未來最終是帶給你幸福快樂的感覺。」

「我們就從這兩個角度來去思考及詮釋，最終把今年的整個天貓雙11，對消費者的傳遞及表達成『祝你雙11快樂』這個既簡單，又易於理解，任何層面的人都知道，並且它有更強的包容性，和更多更強感情元素的表達。」劉博如是說。

14萬品牌參與國內外全城同慶

值得一提的是，天貓雙11是一個全城參與的節日活動，商家及消費者都積極參與其中。

劉博說︰「今年平台的活動，有超過14萬的品牌，帶來了他們全年最熱賣款的商品，最新的商品來參與；同時今年還有超過100個明星來去支持整個天貓雙11的慶祝活動。」

地域上，天貓正在推進「全球買、全球賣」，今年不論是中國大陸還是海外市場，天貓雙11的身影都出現在地標性建築上。他指︰「我們點亮全球的地標，在中國的北京、上海、廣州、杭州這幾個城市都包下地標性建築，同時我們的合作夥伴，也通過紐約時代廣場、巴黎及墨爾本等的地標建築一同來慶祝天貓雙11。」

「現在我們已經做到了10個國家官方物流包郵，這10個國家是你們想像到的不管是美國、加拿大、新加坡、馬來西亞、日本、紐西蘭這些地方已經全部實現了包郵。」劉博說，「我們希望包郵國的覆蓋更加多，讓更多的全球消費者享受到我們提供給他的更多優質的、中國帶來的好的商品。」

獨家首發商品打造購物之節

加上通過與眾多商家的合作，今年天貓雙11的訊息可以說是無處不在。

劉博舉例說︰「我們跟雅詩蘭黛集團（Estee Lauder）的合作一直都是比較深的。今年她有比較重大的突破。第一，雅詩蘭黛集團裡面，在線下大量參與到捉貓貓（通過天貓、淘寶應用程式進行的擴增實景手機遊戲）；同時，在線上該品牌給天貓雙11提供大量定製化商品，有天貓雙11的獨特禮包，這些東西在線下和品牌原有的渠道都是買不到的。然後第三，她有很多新品在天貓雙11期間首次發售及限定時間內發售，讓消費者感受到天貓雙11是一個購物之節，而不是一個僅僅打折的節日。第四，就是今年她跟我們一起做聯合（廣告）投放。」

雅詩蘭黛集團（Estee Lauder）向來與天貓緊密合作，今年天貓雙11將為消費者帶來定製化商品，以及獨家新品。

過去的天貓雙11，更多的是商家品牌在天貓這個平台上，藉着天貓活動帶來更多的流量，而品牌基本上只是帶來產品及優惠的價格。不過現在品牌的參與度愈來愈高，與天貓攜手進行更立體的打法，「眾多品牌已經從一個僅僅站內供貨及提供價格，變成跟我們一起去推廣彼此的品牌及推廣天貓雙11整個氛圍，品牌會將廣告資源對我們開放，當中不只是雅詩蘭黛集團，還有很多數碼及家電品牌參與其中。」

通過天貓與品牌方的合作，在線上核心媒體及搜索引擎，以至線下大量的重點位置，例如是候車處、機場及高鐵站等，品牌方的廣告上都會帶有天貓雙11的品牌，讓整體節日氛圍變得無處不在。

由城到鄉參與新零售大閱兵

此外，去年的天貓雙11之後，阿里巴巴集團董事局主席馬雲提出了「新零售」的概念。今年成為了新零售的元年，這段時間內，天貓進行了大量的準備及積累，因此今年的天貓雙11被市場稱為一場「新零售大閱兵」，這些新零售的實踐，涵蓋了中國不同城市。

首先從一、二線城市開始，針對那些在天貓上設有旗艦店舖的品牌，推動幾方面的主要工作，包括線下的支付、線下的「雲貨架」、門店發貨、線上線下會員打通，以及共享庫存及服務。「這些都是我們在過去一年的基礎工作，不斷的去覆蓋，不斷的去滲透，不斷的去推進的基礎建設。所以在雙11的時候，有超過數萬家的線下門店，都會佈置出一個氛圍，所有的用戶感覺到，在線下看到的天貓雙11全球狂歡節，跟線上一樣，是一個豐富的東西。」

此外，在北京、成都、廣州、杭州、上海、深圳等11個中國城市的50個商圈之中，天貓在不同的商場內搭建新零售快閃店，以新零售的方式與品牌一起帶出天貓雙11的元素，這些品牌包括SK-II、Shiseido 資生堂、Lancôme蘭蔻、三隻松鼠、周大福、P&G寶潔等等。「這個是真正的全面展現品牌形象、用戶體驗、商品和品牌質量的天貓雙11。」

這些品牌的快閃店與其天貓旗艦店進行了全方位打通，用戶只需打開天貓或淘寶的手機APP掃描二維碼，甚至商品實物，即可在品牌天貓官方旗艦店一鍵購買。太平鳥等品牌甚至將快閃店開到了台北。一些快閃店天設有無人販賣機、試妝魔鏡及試衣鏡等，讓消費者盡情體驗新零售。

至於三、四線的小城市及縣城，天貓雙11期間，4,000家天貓小店，包括地域性的小超市及夫妻老婆店等由個人開設的零售小店，都一同把天貓雙11的氛圍推廣開去。

此外3萬個村淘點將為農村帶來天貓雙11的節日氣氛。今年原有的農村淘寶服務已升級為「天貓優選」，除了原有的代購點之外，更重要的是精選了一批，物流、安裝服務都能夠提供到鄉村的一批精選貨品，然後最終讓我們中國農村的用戶也能夠買到雙11的商品。當然也不少得在各個鄉村裡，拉動起天貓雙11狂歡節的氣氛。

可以肯定，今年整個天貓雙11的氣氛將會較往年更加濃厚，那麼在玩法上又是怎樣？

零售+娛樂全體驗時裝秀「邊看邊買」

要將這一份節日氣氛傳遞至市場，傳遞給消費者，天貓及眾多商家多管齊下，為消費者提供最佳的體驗。劉博指出︰「從大的方面來看，今年我們有潮流盛典、『貓晚』（即『天貓雙11狂歡夜』）這三個真正的大節目，從不同的角度表現出雙11豐富的內容。」

「天貓雙11全球潮流盛典」於10月20日進行錄製，並在10月31日晚上9時與觀眾見面。有別於去年，潮流盛典今年通過七個平台，面向更廣的觀眾領域；並且繼續去年的「邊看邊買」活動，消費者從手機APP（應用程式）上，欣賞時裝秀，看中產品即時可以點擊購買，最新鮮的潮流服飾，不用再等半年才可享受到。此外，在潮流盛典的專場頁面之中，還新增了虛擬試衣功能，消費者可以簡單上載自己的相片，輸入身高及體重，就可以看到自己穿上秀場衣服的效果。

「天貓雙11全球潮流盛典」將於10月31日晚上播出，通過「邊看邊買」讓消費者在享受時裝秀同時可即時購買心頭好。

劉博說︰「無論是國際的、國內的，最潮流先鋒的品牌，涵蓋服飾、運動及美妝，再加上很多設計師品牌，甚至是Victoria’s Secret (維多利亞的秘密)首次參與到潮流盛典之中，表現出我們這個平台對於潮流方向的理解，如向帶領潮流新趨勢。」

他又指，LVMH集團盛情參與到潮流盛典之中，今年帶來了三個他們最重要的品牌到來，「LVMH集團的秀非常精彩，所以大家一定不要錯過今天晚上（10月31日晚上9時）的潮流盛典，拿著手機就可以看。」

天貓雙11又怎少得綜合性大型表演節目「天貓雙11狂歡夜」（下稱「貓晚」），晚會將於11月10日晚上進行，為雙11倒數及拉開帷幕。各式各樣與消費者的互動及娛樂元素都會包含其中。去年貓晚開啟了「邊看邊買」，林志玲在鏡頭前展示Burberry風衣，配合擴增實景（Augmented Reality，AR）體驗，脫下風衣並迎面拋向攝影機，猶如直接拋給在家收看節目的觀眾一樣，成功吸引屏幕前的觀眾爭搶。

馬雲李連杰太極影片《功守道》精華貓晚搶先看

劉博更在天貓雙11狂歡節的啟動發佈會上，介紹武打巨星李連杰出場。日前，阿里巴巴集團董事局主席馬雲在微博上載了一幅海報，透露了《功守道》這部影片即將與觀眾見面。阿里巴巴方面宣佈，在今年的貓晚上，將會搶先播放這部影片的8分鐘精華版，借助全世界買賣的狂歡時間，跟大家分享中國太極文化。

《功守道》將於11月10日貓晚上播出精華，令人期待！

今年的貓晚由vivo擔任冠名合作夥伴，vivo高級副總裁倪旭東表示︰「天貓雙11狂歡節已經擁有非常強大的影響力，擁有眾多年輕時尚的粉絲與vivo人群一致。vivo希望通過這次合作攜手天貓為大家奉獻一台集科技、樂趣、互動於一體化的國際化的狂歡盛宴。」

對於貓晚的內容，劉博不肯「劇透」，只表示阿里巴巴的技術是最領先，也是最先運用於很多跟消費者互動方面的，今年將會跳脫於電視屏及手機屏兩個方向，創造跟第三個消費者的互動空間，他請大家11月10日晚上記得留意貓晚，到時自有分曉。

天貓雙11發展至今，已經將零售及娛樂集於一身，用戶除了可以從這幾個大秀場體會時裝、歌舞及綜合表演之外，手機上通過天貓淘寶應用程式，還有很多有趣的互動遊戲，包括傳遞火炬紅包及抓貓貓等，今年還有新的紅包使用方法，以及「88會員」禮遇，這些舉措全部都希望能夠提升用戶體驗，想知道更多豐富內容，請留意《天貓雙11紅包優惠停不了創新玩法提升用戶體驗》的報導。