新零售專題之最「潮」的購物體驗

阿里足跡團隊 | 2018-04-13
服裝行業多年來面對庫存失衡、利潤低迷、客戶流失及銷售瓶頸痛點,新零售模式將如何助其突出重圍?
服裝行業多年來面對庫存失衡、利潤低迷、客戶流失及銷售瓶頸痛點,新零售模式將如何助其突出重圍?

阿里巴巴集團董事局主席馬雲曾說,未來10年、20年,新零售將取代電子商務這個概念。在這個時代,如何適應創新的技術,如何和互聯網公司進行合作,如何和現代物流進行合作,如何利用好大數據,是領先企業需要思考的問題。既然新零售如此重要,「阿里足跡」將以一連串的專題報導,為大家透視新零售革新衣、食、住、行,以至物流的最新情況,為大家拆解這個全新時代!

「新零售」是甚麼?

其實新零售這個概念是由馬雲於2016年10月的雲棲大會上首次提出,他以「新零售、新製造、新金融、新技術及新資源」為集團「五新」戰略。同年的天貓雙11全球購物狂歡節期間,阿里巴巴首席執行官張勇對此概念進行了闡述,他說︰「新零售就是利用大數據和互聯網重構『人、貨、場』等現代商業要素的一種新商業業態。」

現時電子商務佔到社會零售總額的15%,通過利用「五新」作為基礎設施,有助更快推進剩下的85%零售份額數字化、互聯網化,提升整體商業效率,讓人(即消費者)更有效在合適的時間、合適的地點,遇到合適的商品,這種通過技術對商業的重構,有助發掘需求及釋放購買力,成為現今不同品牌商家都希望做到的事。

近來,於杭州阿里巴巴總部舉辦的「新零售公開課」上,天貓新零售平台事業部負責人葉國暉介紹,截至目前,天貓已經累積數千個成功的新零售案例,是全世界新零售領域最大、最全面的商業資料庫。這些案例都是在線上線下商業融合嘗試過程中,累積了無數次「試錯」經驗後而取得成功的。

穿上「新」零售?

根據畢馬威去年11月發表的報告《破繭成蝶︰新零售賦能服裝業——互聯網第一大品類的魅力變革》指出,電子商務發展10多年來,服裝行業是互聯網零售之中的第一大類別,從銷售渠道到供應鏈等各個環節,傳統服裝零售都出現巨變。

然而服裝行業多年來面對庫存失衡、利潤低迷、客戶流失、銷售瓶頸四大痛點,而以天貓新零售為代表的新零售時代到來,大數據和新技術將賦能供應鏈升級,最終形成以消費者為中心的數字化閉環模式。服裝行業的營運模式及組織模式上的轉型升級,成為行業破繭成碟的一大關鍵。

new-retail-clothing-industry_v3.gif 資料來源︰畢馬威《破繭成蝶︰新零售賦能服裝業——互聯網第一大品類的魅力變革》

潮流時尚無邊界

自2016年阿里巴巴開始舉辦「天貓雙11潮流盛典」(下稱「潮流盛典」),作為「天貓雙11全球狂歡節」(下稱「雙11」)的前奏。其中最大的亮點,是突破了時裝秀的界限︰一、消費者通過手機天貓或淘寶,以及其他線上平台,也可即時收看時裝秀;二、消費者不需要等到時裝秀完結後一個季度才購得最新時尚服飾,而是通過手機天貓或淘寶,進行「邊看邊買」,完全革新過去觀賞時裝秀及購買的習慣,而各大品牌也需要從供應鏈著手,提前做好備貨,應對市場需求。

這種新穎的模式,並不限僅於天貓自己的活動。就在今年3月20日,天貓宣佈和上海時裝周開展戰略合作,打造全球首個「雲上時裝周」結合天貓雲數據系統推出的買手系統,將全面改造2018年的上海秋冬時裝周的訂貨模式。

承接「潮流盛典」的線上收看及「邊看邊買」,「雲上時裝周」採用360度高清影像技術,讓消費者足不出戶也可像親歷其境般收看時裝秀,錄得超過45萬觀看人次,其中一個品牌更從中錄得200%成交額提升,中國導演及歌手田沅的設計品牌更出現首款賣斷貨的產品。

同時,所有貨品和買手信息均會將數字化,買手及消費者的行為數據都會計之系統內,買手專業眼光所青睞的設計師、布料、設計款式,一一都會收入系統內,為生產鏈提供具參考價值的資訊,讓其生產及設計可以更緊貼潮流大勢。

上海時裝周成為時裝秀的又一創新,為消費者提供「邊看邊買」,以及360度看秀的體驗。天貓Club帶同中國年輕設計師品牌LABELHOOD亮相上海時裝周。
上海時裝周成為時裝秀的又一創新,為消費者提供「邊看邊買」,以及360度看秀的體驗。天貓Club帶同中國年輕設計師品牌LABELHOOD亮相上海時裝周。

而為了支持年輕中國設計師,今年「上海時裝周——天貓Club先鋒藝術節」更帶來8個設計師跨界展覽及體驗區,為阿里巴巴的超級會員帶來7個訂製的秀場,攜手14位先鋒設計師打造一個跨界好玩的全新時裝周模式,設計師先鋒平台LABELHOOD亦參與其中。。

天貓Club是針對22至30歲人群,為阿里巴巴超級會員及最高級別的APASS會員提供的訂製服務,今次的活動就舉辦了7場超級會員及1場APASS會員專場,全部活動招募售罄,從「招募會員看秀直播看秀報告」,以全鏈路的方式實現消費者體驗及動態互動秀場的跨界新玩法。

可見時裝秀活動已經從傳統的方式一躍變身成多元互動,兼具個性化的方式,由觀賞時裝秀,到購買,再到穿上身,整個流程都充滿最新最「潮」的元素。

更懂你的才稱「身」

過去一年,多個品牌參與到天貓新零售,包括Nike(耐克)、GAP、Uniqlo(優衣庫)、BESTSELLER(綾致)、GXG、La Chapelle(拉夏貝爾)、Mark Fairwhale(馬克華菲)、EIFINI(伊芙麗)、ERDOS(鄂爾多斯)、Zara及Victoria's Secret(維多利亞的秘密)等等。

其中,Mark Fairwhale圍繞了新零售,對於門店的IT基礎設施進行全方位改造。2017年天貓年中大促銷期間,Mark Fairwhale推出首家新零售智慧門店,每個商品都配置了類似身份證的RFID(Radio Frequency Identification,視頻識別)。當消費者試穿時,店內的智能魔鏡會感應到,並推送相關產品的模特兒試穿效果、產品介紹、評價,以及相關配搭等有用資訊。

這種與線上產品數據打通的方式,以「雲貨架」的方式,將更多商品展現給消費者,正好補足了門店有空間限制,未能展示所有商品的問題。除了Mark Fairwhale之外,La Chapelle也在店內設置了智能魔鏡,實現數字化導購。

美國品牌GAP也參與到新零售的升級之中。除了以智能大屏展示的「雲貨架」之外,還推出「隨身購物袋」,消費者在線下店如果看到心儀服飾,又未能下決定是否立即購買,可以拿出手機天貓或淘寶,掃一掃產品上的二維碼,然後先把產品加進購物車,稍後決定了才下單購買,輕而易舉。通過此技術,GAP的門店後續成交佔比達到20%至30%,在去年天貓年中大型促銷活動期間,消費者離開GAP線下門店後,再於線上完成的訂單高達80%。

美國服裝品牌GAP參與到新零售,通過智能大屏「雲貨架」及「隨身購物袋」等,以互動好玩的方式打通線上線下。
美國服裝品牌GAP參與到新零售,通過智能大屏「雲貨架」及「隨身購物袋」等,以互動好玩的方式打通線上線下。

隨「身」購隨時穿

打通線上線下的方式,並不只這一種,日本品牌Uniqlo可說是將「線上天貓下單,線下取貨」的方式發揮得淋漓盡致。就在去年的雙11期間,Uniqlo在中國的500家門店都支持這服務,當消費者在線上天貓下單後,Uniqlo最快24小時內完成門店備貨,並會向消費者發送取貨短信,消費者可以自行前往全中國任何一家適用此服務的門店取貨,即使是跨省跨城也可以滿足得到。

Uniqlo大中華區首席市場官吳品慧表示,這是2016年雙11期間,Uniqlo進行的首次嘗試,為消費者提供更多新零售的創新體驗,而品牌也可以通過雙11來預判未來消費者愈來愈著重個性化需求,以及更極緻的售後服務,Uniqlo會圍繞場景、體驗、服務、內容四個關鍵詞,和天貓一起在新零售領域持續創新。

Uniqlo是最早於2009年進駐天貓的品牌之一,創下多年雙11銷售榜首的佳績。2016年雙11,該品牌的天貓旗艦店的產品在半天內火速售罄,成為一時佳話。Uniqlo還推出了「線上線下同價」,確保消費者在任何渠道均以同等價錢購得質量一致的產品,並在線上線下實施不同的折扣時段,做到線上線下渠道於不同時間可以互相引流的情況。

通過此等方式,線上線下能夠產生聯動。目前,Uniqlo的天貓旗艦店擁有1261.5萬粉絲,是天貓最受歡迎的品牌之一。

而運動品牌Nike的接近200家直營門店也在雙11期間支持門店發貨的服務。

Uniqlo早年已開始參與到天貓新零售的品牌,推出線上下單,線下取貨的模式,成功提升消費者體驗,隨時釋放購買意慾。
Uniqlo早年已開始參與到天貓新零售的品牌,推出線上下單,線下取貨的模式,成功提升消費者體驗,隨時釋放購買意慾。

C2B助力品牌部署

通過分析線上線下的消費情形,品牌商家可以洞察消費者的喜好,並從生產上作出對應,解決以前庫存積壓,要每季清貨的問題。GAP和中國品牌EIFINI都會通過觀察消費者喜好,而作生產安排及準備。

舉例如EIFINI會提前在商品應市前7天,發佈到天貓平台,收集消費者對商品的即時反饋,然後再投入快速生產,縮短了整個流程,做到精益生產。GAP會觀察消費者喜歡的衣服及銷售情況,從而在生產安排上作出配合。而ERDOS就於去年雙11前,因應大數據的分析建議,推出價格相對較低的限量款Blue產品,以及多款童裝產品。

這一種消費者對商業(Customer to Business,C2B)的影響,亦從產品擴展至線下店選址方面。La Chapelle利用了新零售來反推實體門店的設計及選址,希望藉此將旗下門店的銷售提高。

智慧門店成趨勢

數字化營運,無疑為品牌帶來更精準的市場分析,更懂消費者的需要。

Nike是去年雙11首家突破10億元人民幣銷售的服裝品牌。通過將訂單及客流等進行數字化,Nike升級旗下的店舖為智慧門店,以消費者為中心出發,不單提供線上下單,線下取貨的服務,也通過數據分析,進行創新,在上海成立一個專注於創新的數字工作室。

Nike大中華區零售部副總裁Dennis Van Oossanen(范歐盛)表示︰「天貓新零售就是更加以消費者為中心。Nike通過數字技術引領著運動零售的未來,在中國,我們是電子商務和實體店的體育產業領先品牌。這也是為甚麼天貓的合作對我們來說十分重要。」

NIKE致力將旗下店舖升級為智慧門店,將購物流程數字化,從中洞察消費者的需要,並以此為創新設計的基礎。
NIKE致力將旗下店舖升級為智慧門店,將購物流程數字化,從中洞察消費者的需要,並以此為創新設計的基礎。

全鏈路升級轉型

從「邊看邊買」的互動營銷,到數據分析了解消費者偏好,再到線上線下的聯動,一間又一間的智慧門店,以消費者為中心成為實踐新零售的一大關鍵。這過程中重構了「人、貨、場」,從消費者的參與、產品的設計,以至銷售的渠道等方面,革新了傳統的模式,提升消費者的體驗。

天貓服飾事業部總經理劉秀雲於「新零售公開課」上表示︰「新零售不只是銷售端去做數字化,而是整個鏈路都打通。我們希望用全鏈路的數字化、互聯網化去提升整個服飾營運及品牌升級。」她又指,新零售可以讓服務行業不再為消化庫存而煩惱,可以做到用數據去重新定義「產、供、銷(人、貨、場)」,最終實現品牌升級及轉型。

畢馬威的報告提到,儘管服裝行業正面對著市場快速的更迭和日益激烈的競爭,但在巨大的挑戰之中,也同時迎來最大的機遇,相信以消費者者為中心的商業模式,必定是服裝零售的未來,而數據和技術將是連接消費者和品牌商的核心。畢馬威指,品牌商們需要重新建立年輕的視角,來審視這一歷史悠久而又煥然一新的行業,主動積極地擁抱新技術、新零售。

A.T. Kearney(科爾尼)於報告《時代顛覆者——致勝新零售時代》中提到,鞋服行業從傳統的電商1.0,即線上線下未打通,相互之間產生衝突,而發展至2.0的時代,線上線下渠道有鮮明的特色,可以很好地融合,為消費者打造一個良好的購物體驗。

科爾尼認為,如果品牌商可以及時轉變思維,提前在市場佈局,在數字化時代中實現自我升級及轉型,那麼必定會從競爭對手中脫穎而出,致勝新零售時代。

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資料來源︰A.T. Kearney《時代顛覆者——致勝新零售時代》
 

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