【台灣故事】淘寶智慧門店助力首個合作台企特力集團︰結合數據與溫度

阿里足跡團隊 | 2018-12-21
《Taobao x hoi!淘寶精選店》是淘寶天貓與特力集團首家合作,位於台北的新零售智慧門店。
《Taobao x hoi!淘寶精選店》是淘寶天貓與特力集團首家合作,位於台北的新零售智慧門店。

上篇介紹了阿里巴巴國際交易市場台灣分公司的十年客戶故事,事實上,在台灣開展國際交易市場之後,阿里巴巴集團又相繼帶來了淘寶天貓及支付寶。其中,淘寶天貓在中國市場大力推動的新零售,打通線上線下門店,並結合數字化技術為客戶帶來更多元豐富的購物體驗。這種全新的商業模式,也在今年9月攜手在地夥伴落地台灣市場。淘寶天貓與深耕台灣居家產業的特力集團共同成立了海外首家新零售智慧門店《Taobao x hoi!淘寶精選店》,透過結合線上線下、應用技術及大數據力量,以及淘寶天貓平台上豐富的商品,來革新傳統居家產業。

特力集團作為淘寶海外首家新零售智慧門店的合作企業, 其營運長何采容分析兩大市場發展方向︰一、線上線下客群存在差異也有相同之處;二、數字化及洞察消費者偏好十分重要。於是就在結合天時、地利及人和之際,特力集團與淘寶天貓開始這次合作。她更指,《Taobao x hoi!淘寶精選店》的選品命中率(每100件產品在一定時間內賣出多少的比例)高於其他線下店三至五倍。一起來看看特力集團打通線上線下門店的箇中秘訣。

開通線上渠道、升級線下體驗  捕捉年輕族群

特力集團成立於1978年,是台灣典型白手興家的成功企業,至今從事了30多年的外貿業務,為世界各地知名的零售賣場供應物超所值的貨品,這些零售賣場包括Wal-Mart、Sam’s、Target、Staples、Office Depot、Carrefour及Metro等。特力集團其後又開展了零售業務,通過特力屋、HOLA特力和樂、HOLA CASA和樂名品傢俱及HOLA Petite 等品牌,提供各項居家生活相關商品及服務。

特力集團大概在兩年前開始將旗下實體店進行數字化轉型,「我們發現,線上的消費者大概比線下的消費者年齡少10歲,買的東西也非常不同。」何采容指,特力集團原有的客群一般為40歲或以上,小孩已經上國小(6至12歲左右)的那種,這一批客源十分穩定,但同時看到剛畢業出來工作的一班年輕人,進入新的生活階段,也在追求優質的生活,「我們如何銜接不同的客群呢?於是就成立了『hoi!』這個品牌。」

特力集團營運長何采容表示,要在數據與溫度之間取得平衡,將線上及線下的優勢發揮出來,為消費者帶來更佳的購物體驗。
特力集團營運長何采容表示,要在數據與溫度之間取得平衡,將線上及線下的優勢發揮出來,為消費者帶來更佳的購物體驗。

她接著說︰「就在這情況下,我們就想,有甚麼是可以做的?」她了解到,消費者的習慣正在轉變,其實消費者不一定只在網路或只在實體店購物,「他們喜歡查找資訊,但我們賣的是家居用品,他們大多喜歡來現場看,不過事前可能都會以網上搜索作為第一步;再換個角度,如果你不能提供足夠的資訊,消費者必須到實體店時,你又用甚麼東西來吸引他購買?」

「在跟團隊討論後,我們就花了兩年時間,把實體店的圖文都重新調整過,所有商品都電子化。」特力招聘了一批精於營運電商的人員加入,何采容坦言,線上跟線下是兩門不同的學問,而在新零售時代,需要兩者兼備。

其中,在產品命名方面,線上店跟線下店的邏輯有很大差別。她指,消費者到線下店購物時,可以看到商品的實物,直接了解到商品的大小和款式,因此傳統線下店在為商品起名字時,可以是一些完全跟產品特性無關的名字;然而當經營線上店時,就會發現,完全顛覆了這個邏輯,這也是線上線下打通時,需要磨合的東西之一。

以數據選品   命中率大升三至五倍

就在招聘線上專才及做好電子化轉型之時,特力的團隊因為一次與淘寶天貓談線上店合作的時候,而開展了新零售的討論,於是集齊天時、地利、人和,台灣首家新零售智慧門店《Taobao x hoi!淘寶精選店》由此誕生。

何采容指,《Taobao x hoi!淘寶精選店》定位為「好設計、好價錢、好服務」。她分析,考慮到城市的生活形態,一般都是小戶型,而且剛進社會工作的年輕族群收入有限,多選擇小坪數住宅,在空間有限的情況下,最理想的是設計上具備複合式功能的商品;此外,新世代喜歡網購,但網上選擇非常多,hoi!希望可以通過精選淘寶天貓站內最受消費者歡迎的品牌,為消費者挑選具高性價比的產品;再者購買家具家品後,如何處理配送、安裝及退換貨等疑難雜症也是消費者關心的,於是特力集團就提供一站式服務,以照顧好消費者。

《Taobao x hoi!淘寶精選店》的電子貨架,設有不同的家居場景。
《Taobao x hoi!淘寶精選店》的電子貨架,設有不同的家居場景。
消費者可以利用電子貨架將心儀的家具放到不同的家居場景中看看效果如何。
消費者可以利用電子貨架將心儀的家具放到不同的家居場景中看看效果如何。
揀選好產品之後,可以掃瞄QR Code於線上商城或到櫃台完成購買程序。
揀選好產品之後,可以掃瞄QR Code於線上商城或到櫃台完成購買程序。

《Taobao x hoi!淘寶精選店》就以這三大點為選品方向,然而線上線下到底應該如何結合好呢?除了第一步的電子化之外,還有甚麼?何采容說︰「我們很擅長在實體店做服務及呈現,而淘寶天貓很擅長在網路上做渲染,以及提供最多的產品選擇;他們有很多數據,我們有人的溫度,如何結合數據和溫度,以達致最大的平衡,就是這家店想做到的事。」

從《Taobao x hoi!淘寶精選店》首1個月的開店數據來看,數據的確可以協助商戶提升營運效益。「這家店的Hit Rate (命中率)是很高的,高於我們所有實體店的三至五倍。團隊會用淘寶天貓的數據及我們自己實體店的數據,去決定那些商品適合擺放在店內,我們也會因應這個佈置去作調整。」

門店引入技術   打通線上線下場景

《Taobao x hoi!淘寶精選店》通過數字科技,呈現商品資訊,協助消費者判斷商品搭配的情境,而且大幅簡化購物流程。舉例如店內的數位貨架,一方面可以打破店內空間限制,把集團最多的商品展示出來;同時,也通過將商品建立出3D模型之後,可以讓消費者在虛擬家居空間中自由進行搭配,有助消費者挑選最合適的商品;最後,數位貨架還可以產出購物清單QR Code,消費者只需用手機掃瞄後即可儲存清單編號至手機,輕鬆在線上商城或前往櫃台完成購物流程。

店內的商品還全面採用上電子價標,所有產品的價格、品名等資訊,可以透過系統即時更新;同樣,消費者可以直接掃瞄價標上的QR Code以同樣的步驟完成購物程序,實現線上線下購物無界限。

《Taobao x hoi!淘寶精選店》店內使用電子價標,可以實時更新商品名稱及價格等資訊。
《Taobao x hoi!淘寶精選店》店內使用電子價標,可以實時更新商品名稱及價格等資訊。
在《Taobao x hoi!淘寶精選店》內,消費者也能用手機掃瞄產品的QR Code就可隨時購物,更可安排送貨。
在《Taobao x hoi!淘寶精選店》內,消費者也能用手機掃瞄產品的QR Code就可隨時購物,更可安排送貨。

現在《Taobao x hoi!淘寶精選店》的客戶基本上可在店內體驗及挑選,然後進行線上下單付款的程序,商品就會直接送到客戶府上。何采容表示,以往特力屋從事裝修業務時,裝好了廚房,卻沒法賣冰箱,現在即使店內只展示出一台冰箱,消費者想購買甚麼體積的冰箱都一樣可以,雲貨架等技術讓店舖的商品類型變得更多元。她說︰「我們成功做到,店內下單,後續送貨到家的比例已達到四成,是一個很高的比例。」

可見數據的應用,加強了線下店選品的能力,結合技術的應用,既可豐富購物場景,也可實現線下體驗,線上下單等更多元便捷的購物方式,就如何采容所言「數據與溫度是可以取個平衡」,將兩者的長處都發揮好,為品牌商家帶來實際的效益。現時特力在台灣有30多家零售店,她期望這個模式走通之後,集團其他店都可以應用得到;並希望可以將現在位處台北的《Taobao x hoi!淘寶精選店》開到台中及台南。

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